Može li VW skandal naštetiti imidžu Njemačke?
Njemačka je uvijek kotirala visoko u očima svjetske javnosti, dosta prije nego što je odlučila primiti hiljade sirijskih izbjeglica i za to pobrala međunarodne pohvale. Već dvije godine za redom slovi za zemlju sa najpozitivnijom reputacijom u svijetu, prema BBC-jevoj godišnjoj anketi o najpopularnijim zemljama. Njemačka je na jednoj takvoj sličnoj rang-listi čak pretekla i Sjedinjene Američke Države, u najnovijoj anketi Anholt-GfK, koja ocjenjuje 50 država u skladu sa globalnom percepcijom svake od tih zemalja.
Dok će ugled Volkswagena (VW) zasigurno pretrpjeti štetu nakon što je ta kompanija priznala da je podešavala svoja vozila tako da zadovolje američke testove za količinu ispušnih gasova, ugled Njemačke neće biti narušen, smatra Simon Anholt, osnivač Anholt-GfK Roper Nation Brands Index-a.
Njemački imidž - dio globalne kulture
"Ja mislim da je Njemačka, kao prvo, prijatelj okoliša, a, kao drugo, ideja da Nijemci stvaraju pravila i da ih ne krše, je među prve dvije od 50 konstatacija o uvjerenjima čovječanstva", kaže on i zaključuje: "To je dio globalne kulture".
"Njemačku se percipira kao lidera u politici zaštite okoliša, a to uključuje i njen automobilski sektor", tvrdi Michael Mehling, izvršni direktor Centra za politiku istraživanja energije i okoliša pri Massachusetts tehnološkom institutu. "Bojim se da će ovaj skandal utjecati na percepciju njemačke industrije, koja zauzima veoma visok položaj u svijetu i u Sjedinjenim Državama".
"Njemačka je tako uspješna priča", kaže Nancy Show, američka stručnjakinja za brendiranje, stacionirana u Tokiju. Ona je zabrinuta da bi se VW skandal ipak mogao negativno odraziti i na zemlju koju, kako kaže, u Japanu često uzimaju za primjer.
Bez promjena u percepciji
Ipak postoji mala opasnost da će ovaj skandal i mogući udarac imidžu VW-a izaći izvan kruga kompanije u Wolfsburgu, kaže Anholt. Ljudi u SAD i drugdje, dodaje on, su sposobni da naprave razliku između djela i ugleda jedne kompanije i zemlje u kojoj se ta kompanija nalazi. Stoga, umjesto da VW dovode u vezu sa njegovom matičnom zemljom, ljudi će radije prepoznati razliku i shvatiti da je ono što je napravio VW nespojivo s njemačkim imidžem zemlje čiji se građani u potpunosti pridržavaju zakona o zaštiti okoliša.
Jedan skandal, čak i tako velik kao VW-ov fijasko s prevarom o ispusnim plinovima, jednostavno nije dovoljan da našteti pozitivnom imidžu Njemačke u svijetu. Naprotiv, taj imidž može još i ojačati.
Jačanje njemačkog imidža
"Ja smatram da će to prije ojačati imidž Njemačke, nego li ga oštetiti", kaže Anholt. "Imidž Njemačke, baš kao i imidž bilo koje druge vrlo cijenjene zemlje, je poput gigantske kulturne građevine".
Ne tako davno je Toyota, najveći japanski proizvođač automobila i VW glavni svjetski rival, imao slično iskustvo koje je naštetilo imidžu kompanije, pa je, zbog sigurnosnih razloga, morao povući milione automobila s američkog tržišta.
"To nije ostavilo nikakve posljedice po imidž Japana", tvrdi Anholt. "Upoređujem imidže zemalja već 12 godina kroz izuzetno velike godišnje, međunarodne ankete i kada se dese ovakve stvari, one ne ostavljaju posljedice po imidž zemlje".
Njemačkoj su trebale decenije da polako stekne svoju odličnu reputaciju na svjetskom nivou, primjećuje Anholt. Praktično je nemoguće na brzinu srušiti takav imidž, dodaje on, osim ako se ne otkrije da su svi proizvođači automobila u Njemačkoj varali kao i VW, a da se, istovremeno, takvo nešto nije desilo niti u jednoj drugoj državi na svijetu.