Seksizam u reklamama

Ona nam se ukazuju na automobilima proizvođača hrane za životinje ili sa plakata  automobilskih salona: gola ili skoro posve obnažena tijela, koja uglavnom nemaju nikakve veze s reklamiranim proizvodom. Zapravo, "sex sells" (seks prodaje) je, kako se čini, još uvijek važeći princip u dijelovima današnjeg oglašavanja.

Njemačko vijeće za marketing - regulaciono tijelo marketinške industrije - svake godine pregleda stotine prijava i u ozbiljnijim slučajevima šalje pritužbe protiv diskriminirajućeg, rasističkog ili nasilnog sadržaja u reklamama. Međutim, ovaj javni prijekor je posljednji korektivni instrument za agencije i firme koje se bave oglašavanjem. Ako Vijeće za oglašavanje odluči da određena reklama ne zadovoljava etičke standarde, najprije tiho informira autore. Samo ako oni dobrovoljno ne naprave korekcije ili se ne povuku, oni će biti ukoreni i stavljeni na stup srama. 

Najćešći predmet žalbi je već godinama polno diskriminirajuće oglašavanje, a i veliki dio do sada upućenih pritužbi se zapravo odnosio na taj segment, objašnjava rukovoditeljka Vijeća za oglašavanje Julia Busse. Uprkos tome, kako tvrde u godišnjaku ove ustanove, na milionima plakata, filmova i drugih marketinških oblika "zanemariv je udio" seksizma. Zahtjevi da se još više pooštri regulacija polno diskriminirajućeg oglašavanja, kako ističe, nisu potrebni. "Stvari su se već malo promijenile, tako da se oglasi poput onih iz 60-ih godina, gdje je žena tu samo kako bi kuhala hranu za svog muškarca, više se ne prave", kaže Busse. "Velika većina firmi koje mi obavještavamo da njihove reklame ne zadovoljavaju naše etičke standarde, također to uviđaju."

Još uvijek "najgori oblici seksističkih reklama"

Da li je sve u redu? Za razliku od Vijeća za oglašavanje, inicijativa "Pinkstinks" ("Pink smrdi"), koja se bori protiv seksizma u reklamama, i dalje vidi potrebu za akcijom. Udruženje, osnovano 2013. godine, pokrenulo je kampanju pooštravanja "Zakona protiv nelojalne konkurencije", kome se trebao dodati paragraf koji se posebno bavi seksističkim reklamama. Taj zahtjev je u velikoj mjeri imao odjeka u politici, ali za sada taj zakonski standard nije usvojen. Umjesto toga, Ministarstvo za porodična pitanja podržalo je projekat "Werbemelder *In" pokrenut od strane Pinkstinks-a, koji ima za cilj nadgledanje oglašavanja u Njemačkoj u toku dvije godine. Pri tome, korisnici imaju priliku da, slično kao i Vijeće za oglašavanje, prijave reklame za koje smatraju da sadrže polnu diskriminaciju, a Pinkstinks te njihove primjedbe potom provjerava. Mogućnost povlačenja reklama i izbjegavanje negativne pažnje ova inicijativa ne omogućava kreatorima reklama.

Martina Thiele, politologinja na Univerzitetu u Salzburgu, smatra da je dobro da se, pored Vijeća za oglašavanje, etabliraju i posmatračke grupe poput Pinkstinks-a, koje se zalažu za strožija pravila, jer "Vijeće za oglašavanje nema efikasne mogućnosti sankcija. Ta institucija je ‘bezubi tigar‘, koji se i sam sastoji od predstavnika reklamne industrije." Uistinu, 15 članova tijela, koje donosi odluke pri Vijeću za oglašavanje, dolazi iz reklamne industrije.

Martina Thiele, u čijem središtu istraživačkog rada su, između ostalog polna diskriminacija i medijske teorije, navodne uspjehe u pogledu suzbijanja seksizma smatra relativnim:" Dok su, sukladno sa senzibiliziranjem javnosti, velike kompanije postale malo opreznije, kod malih i srednjih poduzeća i dalje vidimo najgore oblike seksističkog oglašavanja." Tako je jedna auto kuća prošle godine vrbovala mušterije posterom sa sloganom: "Kod nas - vruće šasije". To je pratila odgovarajuća lascivna ženska fotografija ljepotice, koja jednom rukom namješta kosu,a drugom podiže svoju haljinu. Jedan keramičar je također prošle godine na svojim vozilima oslikao ženu pod tušem – pri čemu je sve bilo vidljivo. Kao što je slučaj sa ovim primjerima, često sadržaj nema nikakve veze sa proizvodom. Gole i polugole žene - i sve češće ljudi - služe samo kao način privlačenja pogleda i svedeni su tek na seksualne stimulanse.

Ne samo ogledalo, već i društveni motor

Međutim, oglašavanje ne mora biti toliko eksplicitno za pojačavanje rodnih stereotipa. Iako samo vidimo žene koje služe muškarce, žene čiste, žene kuhaju, to ima efekta. Veoma upitan je i, kako ističe Thiele, takozvani džender marketing, koji često počinje sa djecom i dečke prikazuje sa plavim šamponom "za akcione junake", a djevojčice sa ružičastim "za princeze". Ova naučnica zaključuje: "Riječ džender, koja označava socijalni rod, a ne biološki, nije posve na mjestu, a takvo oglašavanje reprodukuje rodne stereotipe na najgori mogući način."

Prema riječima Thieleove, reklame koje duhovito predstavljaju stereotipe takođe treba tretirati sa oprezom: "Uprkos prisutnoj ironiji , ta tradicionalna slika se koristi i ponovo vraća u umove ljudi. Teško je procijeniti da li je slika tako čvrsta ili se razbija i može se različito tumačiti, u zavisnosti od načina njenog korištenja i od strane samog korisnika."

U vrijeme mobilnog interneta mi smo više nego ikada okruženi reklamama, te je sukladno tome i njihov uticaj na naše poglede na svijet veliki, kao i na ono što smatramo normalnim. "Seksičko oglašavanje promoviše paušalno razmišljanje u stilu ‘muškarci su  takvi‘, a ‘žene su takve‘, objašnjava Thieleova. "Mnogi oglašivači tvrde da njihove reklame samo odražavaju stanje  u društvu, ali oni na taj način samo sebi pojednostavljuju posao."  Reklama ima veliku moć i shodno tome odgovornost da, umjesto širenja stereotipa i seksističkog pogleda na svijet, pokreće pozitivne stvari. 

Osim pažljivije javnosti i mogućnosti sankcija od strane  "Watchgroups" (grupa za nadzor), Vijeća za oglašavanje i - možda u budućnosti – pooštrenim zakonima, smisleno je početi djelovati na one koji prave te reklame. "U komunikacijskim naukama imamo puno studenata koji se po okončanju studija žele okušati u odnosima s javnošću i marketingu", kaže Thieleova. "Stoga je iznimno važno da te mlade dobro obrazujemo tako da oni mogu istražiti o čemu se tačno radi u ovom ili onom promotivnom spotu."

Čitajte nas i preko DW-aplikacije za Android