Aggressiver Auftritt von DHL

"Wettbewerb! Gut für den Kunden, schlecht für UPS und FedEx." So heißt die neue Botschaft von DHL in zahlreichen TV-Spots. In Zeitungsanzeigen und in New Yorker U-Bahnschächten wirbt DHL außerdem: "Das römische Imperium, das britische Imperium, das FedEx-Imperium: Nichts hält ewig."

Neuer Standort

Die Kampagne ist Teil der aggressiven Strategie, mit der DHL die Position auf dem US-Markt verbessern will. Mitte des Monats eröffnete DHL nun in Memphis, Tennessee - also ausgerechnet am Hauptsitz des Rivalen FedEx - ein neues Verteil-Zentrum. FedEx ist nach UPS die Nummer Zwei in den USA. Beide kontrollieren zusammen über 80 Prozent des US-Expressmarktes. Und DHL Chef John Fellows sieht auf dem 50-Milliarden Dollar schweren US-Markt genug Nachfrage für eine starke Nummer Drei.

DHL war bereits vor der Übernahme durch die Deutsche Post der Marktführer im asiatisch-pazifischen Raum. Und mit der Übernahme des US-Expressgutversenders Airborne wurde vergangenes Jahr der Grundstein für den Markteintritt in den USA gelegt.

Gute Chancen bei den Multis

Auch Evan Armstrong, vom Marktforschungsinstitut Armstrong Associates, räumt den Deutschen Chancen ein: "Mit seinen Aktivitäten in Europa und Asien sehen wir bei DHL das größte Potenzial bei multinationalen Konzernen. Und vor allem bei solchen, die einen einzigen globalen Logistik-Dienstleister suchen. Das sollte einen Ausbau des nordamerikanischen Geschäfts ermöglichen", sagt Armstrong.

In ländlichen Regionen dürfte es dagegen schwerer werden, das Netz von UPS oder FedEx zu durchkreuzen. Mark Feig, Chef von Podium, einem Importeur von Skateboardschuhen, ist Kunde von DHL. Er beauftragt DHL, um Lieferungen von Südkorea nach San Francisco zu schicken. Seiner Meinung nach ist DHL in großen Städten in den USA wettbewerbsfähig. Auf dem Land und auch bei kleineren Einzelhändlern sei das aber schwieriger, weil die Kunden dort an die braunen Trucks von UPS gewöhnt seien, die jeden Morgen um kurz vor halb 11 vor der Tür stehen, erklärt Feig.

Gelb gegen Braun

DHL selbst hofft bis 2006 den US-Marktanteil von derzeit acht auf zwölf Prozent zu steigern. Das neue Verteil-Zentrum in Memphis ist Teil eines milliardenschweren Plans, der die nötige Infrastruktur schaffen soll. Laut James Valentine, Analyst bei Morgan Stanley, wird es darauf ankommen, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu wecken und vor allem die nötige Zuverlässigkeit sicherzustellen. Und das heißt: eine mindestens 98-prozentige Erfolgsquote. Und das nötige Durchhaltevermögen für den kostspieligen Vorstoß in den US-Markt. Die gelbe Flotte gegen die braunen Trucks sozusagen.

Der Vorstoß erregt Aufsehen: "Das ist beeindruckend. Ich habe schon lange niemanden mehr so aggressiv auftreten sehen", sagt Feig. Bei ihm hat die Kampagne ihre gewünschte Wirkung erzielt: Feig hat jetzt auch schon innerhalb der USA erste Testaufträge an das deutsche Unternehmen vergeben. Nur ein Test - aber schließlich wurde ja auch Rom nicht an einem Tag erbaut.