Deutsche Autobauer starten USA-Offensive

Am vergangenen Dienstag (21.06.2011) weihte Mercedes seine neue fünfstöckige Dependance unweit des Hudson Rivers ein. Drei Wochen zuvor hatte Volkswagen feierlich die erste amerikanische Fertigungsstätte seit 23 Jahren eröffnet.

Nicht nur für die Deutschen sollte es ein Feiertag werden. Laut und fröhlich war die Begrüßung zur Eröffnungsfeier des Mercedes Autohauses von Christine Quinn, der Stadtratschefin: "Bürgermeister Bloomberg hat den heutigen Tag für alle fünf Stadtbezirke zum 'Mercedes-Benz-Tag' erklärt. Wir fühlen uns geehrt, Mercedes hier an der elften Avenue begrüßen zu dürfen!"

1,4 Milliarden für den Traum aus Deutschland

Seit dem 21. Juni schmückt das neue Flaggschiff des Autobauers die elfte Avenue in Midtown Manhattan. Der rund 30.000 Quadratmeter große Glasbau ist das Aushängeschild der Stuttgarter und das Vorbild für alle amerikanischen Filialen, die nun den Namen "Autohaus" tragen. "Autohaus" soll alles zusammenfassen, was die Marke Mercedes ausmacht - entsprechend tief hat der Konzern in die Tasche gegriffen: "Wir haben 1,4 Milliarden Dollar investiert, um den Traum zu liefern, den jeder verdient, der einen Mercedes kauft", betonte Ernst Lieb, Präsident und Geschäftsführer von Mercedes-Benz USA, bei seiner Eröffnungsrede.

Die Anstrengungen von Mercedes kommen nicht von ungefähr. Amerika ist und bleibt der größte Automobilmarkt der Welt. Seit 1960 steigen die Zulassungen stetig. Mit 254 Millionen registrierten Fahrzeugen gibt es inzwischen mehr Autos als Menschen mit Führerschein im Land.

Deutsche Autos sind den Amerikanern zu teuer

Doch die deutschen Autobauer tun sich schwer, auf dem Markt Fuß zu fassen. Mit jeweils 1,9 Prozent belegen Autohersteller wie Mercedes oder BMW einen Nischenplatz auf dem US-amerikanischen Markt.

Die Big Three, die großen drei US-Hersteller, General Motors, Ford und Chrysler, machen dagegen die Hälfte aller verkauften Wagen in den USA unter sich aus. Marktführer General Motors kommt alleine auf knapp 21 Prozent. Auch die japanischen Hersteller Toyota, Honda und Nissan liegen deutlich vor der deutschen Konkurrenz.

Es gibt viel zu tun. Als eine Hürde könnte sich das Image erweisen. Deutsche Autos gelten in Amerika als Luxuswagen. Und bei den meisten Amerikanern liegt die Schmerzgrenze, wie viel Geld für Qualität gezahlt wird, viel tiefer als bei Europäern. Das ist ein Grund, weshalb Volkswagen den "Amerika-Passat" nun in den USA produziert und rund 10.000 Dollar günstiger anbietet als das deutsche Modell. Laut Rebecca Lindland, Marktanalystin von IHS Automotive, müssten die Deutschen zudem die Modellpalette erweitern. Vor allem Crossovers, eine Mischung zwischen SUV, also sportlicher Geländelimousine, und zwischen Limousine - wie dem Mercedes ML.

Han Tjan, der New Yorker Pressechef von Daimler, sieht das ähnlich: Auch er baut auf eine größere Angebotspalette - und natürlich die richtigen Produkte. Und er ist zuversichtlich: "Wir haben eine Menge fantastischer Produkte in der Pipeline."

Volkswagen unternimmt einen zweiten Versuch

Mercedes ist nicht der einzige deutsche Autobauer, der Präsenz zeigen will. Auch das Hauptquartier des größten deutschen Autoherstellers befindet sich nur einen Block von der Mercedes-Glitzerwelt entfernt. Volkswagen verfolgt ein ehrgeiziges Ziel: Bis 2018 wollen die Wolfsburger zum weltgrößten Autobauer aufsteigen - doch dazu braucht der Konzern den amerikanischen Mark. Mit einem Marktanteil von 2,8 Prozent liegt VW in den USA aber abgeschlagen auf dem neunten Platz. Um die Absatzzahlen auf dem amerikanischen Markt zu steigern, wurde vor wenigen Wochen das neue VW-Werk im Bundesstaat Tennessee eingeweiht.

Dass die Eroberung des amerikanischen Marktes alles andere als leicht ist, stellten die Wolfsburger bereits vor 23 Jahren fest: Damals mussten sie ihr erstes amerikanisches Werk in Pennsylvania schließen - es war gleichzeitig die erste Fertigungsstelle eines ausländischen Autoherstellers in den USA. Auch die Erinnerungen an die unheilvolle Fusion zwischen Daimler und Chrysler sind immer noch präsent. Aber wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

Autor: Simon Berg
Redaktion: Jutta Wasserrab