Erfolgsmodell E-commerce

Einkaufen im 21. Jahrhundert: Waren bestellen per Mausklick, bequem vom eigenen Schreibtisch aus, ohne Parkplatzsuche und lästiges Schlangestehen an der Kasse. E-commerce heißt das Zauberwort für ganze Wirtschaftszweige. Der moderne Mensch kauft virtuell. Das bedeutet heute, wann und wo er will. Das Geschäft im Netz läuft gut - und das in Zeiten der Krise. Kein Wunder also, dass immer mehr Branchen auf den Online-Handel setzen.

Ein Beispiel ist der Koblenzer Fahrrad-Hersteller Canyon. Dort verkauft man Rennräder, Mountainbikes und Triathlonräder via Internet. Letzteres hilft, den Verkaufsprozess zu beschleunigen. "Wir sind Entwickler, Hersteller und gleichzeitig Verkäufer", erklärt Canyon-Sprecher Andreas Michels. "Das Ganze machen wir im Direktvertrieb. Das heißt, die Räder werden alle in Koblenz montiert, werden voraufgebaut, Probe gefahren, verpackt und kommen dann direkt an den Endkunden." Der Direktvertrieb spart Canyon die Händlerkosten und ermöglicht so günstigere Verkaufspreise als bei der handelsgebundenen Konkurrenz. Gleichzeitig erreicht man über das Internet weit mehr Kunden, als der Radladen um die Ecke.

Das weiß man bei Canyon nur zu gut, schließlich hat Gründer Roman Arnold Mitte der 80er Jahre mit einem Garagenverkauf angefangen. Durch den Verkauf von Fahrrädern der preisgünstigen Eigenmarke wuchs das Unternehmen schnell, sponsert heute ein Profi-Team um den Rad-Weltmeister Cadel Evans und hat 170 Mitarbeiter. Das Internet hatte dabei einen entscheidenden Anteil: "Wir verkaufen in Deutschland ungefähr 80 Prozent der Räder übers Internet. Unsere Website ist in sieben Sprachen übersetzt und wir verkaufen nach ganz Europa", sagt Michels. Aus seiner Sicht ist das Internet gerade für komplexe Produkte wie moderne Fahrräder die ideale Plattform um auf Details und technische Innovationen hinzuweisen.

E-commerce als Wachstumsmotor des Versandhandels

Wie der Fahrradversender Canyon so konnte auch die gesamte Branche des Versandhandels zulegen - vor allem durch das Internet. Rund 29 Milliarden Euro werden Versand- und Online-Handel in diesem Jahr einnehmen, prognostiziert das Institut TNS Infratest. Erstmals macht dabei der Internet-basierte Verkauf mehr als die Hälfte des Umsatzes aus. Der Online-Verkauf ist seit Jahren der Wachstumsmotor der Versandbranche und hat den Markt zugleich für neue Teilnehmer geöffnet.

"Dadurch, dass der Einstieg in den Online-Handel so leicht ist, ist es so faszinierend für neue Anbieter auf den Markt zu kommen um weitere Nischen zu besetzen", meint Professor Bernd Skiera, der an der Uni Frankfurt den E-commerce erforscht. "Es gibt besonders für Spezialgebiete immer neue Anbieter, die sich auf ganz kleine Nischen ausrichten und damit auch durchaus Erfolg haben. Ich glaube daher, dass die Anzahl der Online-Händler weiterhin zunehmen wird." Skiera prognostiziert der Branche ein fortgesetztes Wachstum, das sich jedoch etwas verlangsamen werde. Grund dafür sei, dass nun die meisten Deutschen über einen Internet-Zugang verfügen.

Viele Traditions-Unternehmen haben den rechtzeitigen Wechsel schlicht verschlafen, meint Skiera. Viele Online-Projekte seien gescheitert, weil man zu lange zögerte oder das Angebot eins zu eins ins Internet übertrug. "Es ist schon etwas beschämend zu sehen, dass ein Unternehmen wie Karstadt mit 'myworld' sehr früh im E-commerce dabei war und dennoch scheiterte. Karstadt hat es damals einfach nicht geschafft, das Internet und dessen Zukunftschancen zu erkennen, wie es Neueinsteiger wie Amazon geschafft haben." Hätte der Konzern frühzeitig auf die Online-Karte gesetzt, hätte Karstadt in den Augen von Skiera durchaus mit einem heutigen Weltunternehmen wie Amazon konkurrieren können. Heute könnte der Unterschied zwischen dem Online-Pionier und dem Kaufhaus deutlicher nicht sein: Während Amazon seinen Gewinn im letzten Quartal um 70 Prozent steigerte, musste Karstadt im Juni Insolvenz anmelden.

Auswahl im Katalog, Bestellung im Netz

Der entscheidende Vorteil von heute erfolgreichen Internet-Anbietern wie Amazon oder Ebay: Sie vertrauten früh auf die besonderen Vorzüge des Internet. Sie etablierten mit der Produkt-Rezension durch Kunden oder der Verkäufer-Bewertung nach dem Verkauf völlig neue Ideen und schwangen sich so zu Weltkonzernen auf. Dass auch klassische Versand-Unternehmen den Sprung in den E-commerce meistern können, bewies das Hamburger Versandhaus Otto. Mit 850 Millionen Euro erwirtschaftet Otto mittlerweile die Hälfte des Umsatzes im Online-Handel. Mittelfristig rechnet Otto mit einem E-commerce-Anteil von 70 Prozent. Rund 650.000 Artikel bietet das Versandhaus derzeit auf seiner Internetseite an und ist bereits das umsatzstärkste Bekleidungsportal in Deutschland. Am gedruckten Katalog soll dennoch festhalten werden, was aus Sicht des Geschäftsführers des Bundesverbandes Onlinehandel, Wolfgang Wentzel, sinnvoll ist: "Es wird immer Leute geben, die im Katalog kaufen, so wie im Zeitalter von Online-Nachrichten und E-Books noch Papierzeitungen gelesen und echte Bücher gelesen werden. Vielleicht werden es weniger, vielleicht stehen die Kataloge neben interaktiven Angeboten, aber ich denke, Kataloge wird es immer geben."

Nach Erkenntnissen der Versandhändler nutzen rund 70 Prozent der Kunden den Katalog zur Information über die Produkte. Gekauft wird dann aber immer häufiger im Internet: 31 Millionen Menschen gehen in Deutschland regelmäßig auf virtuelle Shopping-Tour, bei der auch so manche Kuriosität erworben werden kann: Beim Internet-Auktionshaus wird derzeit "Nichts" gehandelt. Aktueller Preis für das "Nichts": Ein Euro. Somit gibt es im Online-Handel also nicht nur nichts, was es nicht gibt, sondern auch nichts.

Autor: Joscha Weber

Redaktion: Zhang Danhong