40 Jahre Trikotsponsoring in Deutschland

Wer kann sich heute noch vorstellen, dass deutsche Fußballspieler ohne Werbung auf der Spielerbrust dem Ball hinterher rennen? Bis Anfang der 70er Jahre war das Standard. Man sah auf Spielertrikots nichts als Farbe, das Vereinsemblem und die Rückennummer. 1973 leitete Fußball-Bundesligist Eintracht Braunschweig die Ära des Trikotsponsorings ein. Günter Mast, ein schlauer Likörfabrikant aus Wolfenbüttel, wollte sein Produkt "Jägermeister" bundesweit bekannt machen.

Doch der Deutsche Fußball-Bund (DFB) opponierte. "Man wollte ja den Fußball von Werbung und damit Geld absolut freihalten", erinnerte sich Mast, der 2011 im Alter von 84 Jahren starb. Der pfiffige Unternehmer ließ nicht locker und ersann eine List, mit der er das DFB-Werbeverbot umgehen konnte. Eintracht Braunschweig war einverstanden, denn es lockten 300.000 Mark für den Werbeauftritt in einer Saison. Viel Geld für einen Verein, der in Randlage - nahe der deutsch-deutschen Grenze - nicht die allergrößte Beachtung fand. Außerdem waren die Brauschweiger fast pleite!

Mit List und Tücke auf die Brust

"Wenn wir den Löwen aus dem Vereinswappen herausnehmen, sind wir schon einen Schritt weiter", war sich Mast sicher. Schließlich war es zulässig, Vereinsembleme auf Trikots zu tragen. In einer Mitgliederversammlung von Eintracht Braunschweig wurde die Vereinssatzung dann so geändert, dass zwei Tiere im Vereins-Emblem rotierten. Der Löwe, der vom Sachsen-Herzog "Heinrich dem Löwen" stammte, wurde fortan ersetzt durch den Hirschkopf: das Jägermeister-Logo. "Es wurde leicht abgewandelt, so zierten die Buchstaben E und B links und rechts neben dem Hirsch das neue Logo", erzählt Eintracht-Pressesprecherin Miriam Herzberg.

Günter Mast traf damit ins Schwarze. Am 24. März 1973 gelang der erste Trikot-Werbeauftritt. Die Partie Eintracht Braunschweig gegen Schalke 04 schrieb Bundesliga-Geschichte. Der vorangegangene Streit mit dem DFB erzeugte einen ungeheuren Medienrummel. Mehr als 1000 Zeitungen druckten die Braunschweiger Pioniertat. Im Oktober 1973 gestatte der DFB offiziell die Vermarktung der Spielerbrust. Vier Clubs der höchsten Spielklasse folgten bereits in der Saison 1973/74: Hamburg, Duisburg, Düsseldorf und Frankfurt.

Alle folgten den Braunschweigern

1978 hatten schließlich alle 18 Bundesligisten einen Werbepartner. Die Menschen gewöhnten sich nur langsam daran, und gerade Braunschweig mit seiner Likörwerbung gab Kabarettisten wie dem verstorbenen Hans-Dieter-Hüsch eine Steilvorlage für Hohn und Spott. "Wir erleben gerade die spannende Endphase der Partie Campari Frankfurt gegen Jägermeister Braunschweig", witzelte Hüsch. Solche Sticheleien verhinderten nicht, dass die Sponsoringpreise über die Jahre mächtig wuchsen. Im Jahr 1998 erhielt Borussia Dortmund von dem Modeunternehmen S'Oliver geschätzte 12,5 Millionen Mark.

Schon 2003 lag der Werbeaufwand der Liga durchschnittlich bei fünf Millionen Euro. Zehn Jahre später stieg das Niveau um weitere anderthalb Millionen Euro. 2013 liegt die Bundesliga im Preisniveau an Europas an zweiter Stelle hinter der englischen Premier League: "Die erste Fußball-Bundesliga generiert rund 120 Millionen Euro durch die Haupt-Sponsorships", sagt Andreas Ullmann vom Marktforschungsinstitut "Sport + Markt". Im Vergleich zu Spanien, wo Real Madrid und der FC Barcelona immens hohe Summen gegenüber der restlichen Liga kassieren, sind die deutschen Erstlisten sehr viel homogener ausgestattet in Sachen Werbegelder.

Auch Trikotsponsoring will gekonnt sein

Die werbetreibenden Firmen überlegen sich inzwischen sehr genau, ob ihr Geld gut angelegt ist: In den ersten Zeit unterliefen den Trikotsponsoren diverse Fehler. Nicht jedes Engagement konnte den Bekanntheitsgrad erhöhen. Als "Todsünde" unter Marketingleuten gilt, Firmennamen nur für eine Saison auf das Trikot eines Clubs zu bringen. Schnell gerät er danach wieder in Vergessenheit. Außerdem behalten Zuschauer eine Marke dann nicht im Kopf, wenn ein ähnliches Produkt auf den Werbebanden zu sehen ist.

Auch auf Vereinsseite kommen Pannen vor: 2001 gelang es Bundesligist Werder Bremen nicht, einen Trikotsponsor zu bekommen. So liefen alle Werder-Kicker eine Saison lang werbefrei über den Rasen. Ein herber finanzieller Ausfall. "Für die Fußballvereine bleibt Trikotsponsoring eine unverzichtbare Säule", betont Marketing-Experte Andreas Ullmann. Auch wenn Erstligisten künftig mehr Geld durch Medienrechte erwirtschaften werden als durch Werbegelder.

Seit der Pionierzeit von Eintracht Braunschweig - vor genau 40 Jahren - haben Erstligisten neue Werbegelder jenseits der Trikotfläche akquiriert. Man denke an den Hamburger Stadion-Deal von 2001: Der HSV veräußerte als erster deutscher Fußball-Club die Namensrechte seines Stadions. Das Volksparkstadion mutierte zur AOL-Arena. Die Fans schäumten vor Wut beim Ausverkauf der "Fußball-Seele". Doch das ist wieder eine andere Geschichte im Bezahl-Fußball.