Hart statt soft: Werbung für Software

Die Firmen müssen sich schon etwas Besonderes einfallen lassen, um den Bekanntheitsgrad ihrer Produkte zu steigern. Traditionsgemäß sorgen exzentrische Software-Bosse à la Bill Gates und Larry Ellison - der reichste und der viertreichste Mann Amerikas - immer wieder für Schlagzeilen. Hinzu kommen seit neuestem Werbekampagnen, die zu den aggressivsten der Wirtschaftswelt gehören und mit den Konkurrenten nicht gerade zimperlich umspringen.

Siebel Sytems gegen SAP

Jüngstes Beispiel: Die Werbung von Siebel Systems, eines amerikanischen Spezialisten für die derzeit besonders angesagte Software zur Steuerung der Kundenbeziehungen in Unternehmen, auf Englisch Customer Relationship Management (CRM). In einer Spalte der Anzeige nennt Siebel die imposanten Verkaufszahlen seiner CRM-Software von Version eins bis sieben. In der Spalte daneben stehen die entsprechenden Ankündigungen des härtesten Wettbewerbers SAP aus dem badischen Walldorf und dessen angebliche Kundenzahlen: sechs Mal null und am Schluss ein Fragezeichen.

SAP ließ die Anzeige per einstweiliger Verfügung verbieten, Siebel unterschrieb und baute die Plakate wieder ab. "Wir hatten Anfragen von verunsicherten Kunden", begründet ein SAP-Sprecher die rechtlichen Schritte. Die öffentlichen Vorwürfe von Siebel-Vorstandschef und Software-Milliardär Thomas Siebel, SAP arbeite mit Bilanztricks, will man aber offenbar auf sich beruhen lassen. Statt gegenseitiger Anschuldigungen werde man lieber die Fakten sprechen lassen, heißt es dazu selbstbewusst in Walldorf.

Fairness ist nicht immer oberstes Gebot

SAP-Co-Vorstandssprecher und Miteigentümer Hasso Plattner gilt als Manager, der solche Konflikte ohnehin lieber sportlich austrägt: Bei Segelregatten mit seinen Rivalen auf den Weltmeeren. Doch auch dort ist Fairness nicht immer das oberste Gebot. Als Plattners Yacht vor der Küste Hawaiis einmal der Mast brach, soll ein Boot aus dem Team von Larry Ellison, dem Chef des Software-Konkurrenten Oracle, sich geweigert haben, den Deutschen zu helfen. Plattner reagierte auf seine Art und zeigte der Crew des anderen Schiffs seinen nackten Hintern.

Oracle gilt als das angriffslustigste Unternehmen der Branche. Jüngstes Opfer war der Computerkonzern IBM, der im Segment der Datenbanken Kopf an Kopf mit dem Wettbewerber liegt. In einer Anzeige behauptete Oracle, IBM habe bei einem Test seines schnellsten Computers statt der eigenen eine Oracle-Datenbank eingesetzt. "Interessant", heißt es dazu im Anzeigentext. IBM war nicht amüsiert.

"Ihr habt ein Problem – wir können es lösen"

Ob solche Kampagnen tatsächlich Erfolg haben, wird in der Werbebranche bezweifelt. "Die Software-Werbung ist oft noch zu produktverliebt. Da heißt es dann, wir haben die schnelleren, wir haben die besseren Programme", meint Delle Krause, Kreativ-Chef bei der Werbeagentur Ogilvy & Mather, die unter anderem SAP und IBM als Kunden hat. Vergleichende Werbung könne zwar taktisch eingesetzt werden, eine Marke ließe sich damit aber nur schwer aufbauen. Krause rät, stattdessen lieber die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden in den Vordergrund zu stellen. Nach dem Motto: "Ihr habt ein Problem, wir können es lösen." dpa/(fro)