Nestwärme inklusive

Um die Menschen zum Kauf von Handys, Margarine oder Versicherungen zu bewegen, setzen Anzeigengestalter und Werbefilmregisseure zunehmend auf Bilder von spielenden Kindern, glücklichen Müttern und Vätern oder jugendlichen Freundes-Cliquen.

"Je unsicherer wir darüber sind, wie wir uns morgen bewegen werden, desto mehr suchen wir nach Dingen, die uns Sicherheit suggerieren", sagt Forscher Peter Wippermann, Geschäftsführer des Hamburger Trendbüros. "Auch in der Werbung sind die Individualisten der Spaßgesellschaft mittlerweile out. Angesagt ist die Familie in ihren modernen Erscheinungsformen", erläutert Wippermann.

"Der Werber ist der Seismograph der Gesellschaft", erklärt Karen Heumann, Geschäftsführerin der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Die Kreativen nähmen Stimmungen in der Gesellschaft wahr und verarbeiteten sie in Spots oder Anzeigen.

Absicherung gegenüber Abenteuer

Eine Art Plädoyer für die Familie hat die Agentur Wieden + Kennedy (Amsterdam) für eine Großbank gestaltet: Sie arbeitet dabei etwa mit einem Foto von Kindern, die eine Wand voll gekritzelt haben. "Leben Sie, wir kümmern uns um die Details" lautet der Slogan der TV- Spots. "In guten Zeiten tendieren die Menschen dazu, Dinge zu erforschen und Risiken einzugehen", sagt Uli Kurtenbach von Wieden + Kennedy. "Jetzt wollen sie das bewahren, was sie haben. Absicherung gegenüber Abenteuer."

Auf krabbelnde Kinder setzt auch Online-Anbieter AOL. "Die Menschen haben weniger Geld, konsumieren weniger und wenden sich stärker den sinnhaften Dingen zu", begründet der Europa-Chef der Werbeagentur Grey, Bernd M. Michael, die für AOL gestaltete Kampagne.

Papi will spielen

"In einer kälter werdenden Gesellschaft ist Vertrautheit gefragt und das Gefühl, sich aufeinander verlassen zu können", sagt Michael Weigert. Seine Werbeagentur weigertpirouzwolf hat für ein Möbelhaus die Kampagne "Zusammen machts mehr Spaß zu Haus" entworfen. In Zeitschriften-Anzeigen werden etwa lachende Menschen beim Wassermelonen- Essen gezeigt und im Fernsehen einen Vater, der seine schlafenden Kinder zu einer Spielrunde zu animieren versucht.

Trotz des zu beobachtenden "Perfect Past"-Syndroms - der Lust an einer verklärten Vergangenheit - hat Trendforscher Wippermann aber keine Wiederbelebung konservativer Weltanschauungen festgestellt. "Auch in der Werbung ist nicht unbedingt die 'Stoiber-Familie' zu sehen, sondern viel mehr verschiedene Formen der Patchwork-Familie". Grafikdesigner und TV-Spotregisseure setzen auf allein erziehende Mütter, Hausmänner oder den Freundeskreis als Ersatz für die Familie.

Zu viel Familie ist aber nach Ansicht der Jung von Matt-Geschäftsführerin auch nicht gut: "Das ist schon so abgegrast, dass man damit besonders im Food-Bereich kaum noch auffallen kann", sagt Heumann. Sogar ein schwules Pärchen, das für Tiefkühlkost-Anbieter Reklame mache, falle da nicht mehr auf.

Autor: Wim Abbink
Redaktion: Ingun Arnold