Verwirrende Werbebotschaften beim Fußball

Die Fußballweltmeisterschaft ist weltweit eines der größten Medienereignisse des Jahres. Entsprechend teuer sind die Werbekampagnen rund um das Turnier. Der Weltfußballverband Fifa kassiert. Experten schätzen – wie die Financial Times Deutschland schreibt – den Umsatz, den die Fifa mit ihren Sponsoren für die laufende WM seit 2007 gemacht hat, auf 1,6 Milliarden US-Dollar.

Sinnvolles Investment

Dieses Geld sei allerdings gut angelegt, meint Christian Köhler, der Hauptgeschäftsführer beim in Berlin ansässigen Markenverband. "Jede Markeninvestition und jede Werbung ist natürlich eine Zukunftsinvestition. Und der erste Schritt zur Markenstärke ist natürlich Markenbekanntheit." Gerade Firmen und Konzerne, die bestimmte Regionen für sich als Wachstums- und Eintrittsregionen definiert hätten, könnten bei solchen medialen Großereignissen wie der Fußball-Weltmeisterschaft punkten.

Diesem Gedanken folgen in Südafrika Unternehmen aus aller Welt. So macht beispielsweise die indische Firma Satyam bei der WM Bandenwerbung. Satyam hat die Informationstechnologie für die WM geliefert. Seit gut einem Jahr gehört die Firma zur Mahindra-Gruppe, einem der größten indischen Mischkonzerne mit einem Jahresumsatz von mehr als sieben Milliarden US-Dollar.

Dagegen ist der chinesische Solar-Konzern Yingli bescheidener aufgestellt: Bei rund einer Milliarde Dollar Jahresumsatz schrieb Yingli im vergangenen Geschäftsjahr sogar rote Zahlen. Dennoch stieg der Greentech-Konzern als erstes chinesisches Unternehmen überhaupt mit geschätzten 25 Millionen Dollar als WM-Sponsor ein. Und das, obwohl sich das chinesische Fußballteam überhaupt nicht für die Endrunde in Südafrika qualifizieren konnte.

Binnenmärkte im Blick

Bei den hohen Bevölkerungszahlen von Indien und China und entsprechend großen Märkten sei solche Werbung absolut gerechtfertigt, meint Markenexperte Christian Köhler. Denn natürlich werde die WM auch in Indien und China von vielen Fernsehzuschauern verfolgt. Dass die Firmenlogos in Europa oder den USA völlig unbekannt seien, falle deshalb nicht ins Gewicht.

In Europa beheimatet aber dort weitgehend unbekannt ist das schottische Unternehmen Aggreko, dessen Bandenwerbung ebenfalls bei der WM zu sehen ist. In Deutschland kennt die Firma praktisch niemand. Aggreko arbeitet als Energieversorger eng mit der Fifa zusammen. Durch Vermietung mobiler Generatoren, die dort gebraucht werden, wo das örtliche Stromnetz - etwa bei Großereignissen - nicht für die Versorgung ausreicht, wird ein Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Dollar generiert. Rund ein Fünftel davon steuert das Afrika-Geschäft der Schotten mittlerweile dazu bei.

Als wahre "Fleischweltmacht" wird in Fachkreisen der brasilianische Marfrig-Konzern gehandelt, dessen Tochter Seara ebenfalls als Sponsor bei der WM vertreten ist. Obwohl Marfrik mit seinen Milliarden-Umsätzen zu den fünf größten Fleischproduzenten der Welt gehört, kann in Deutschland wohl kaum jemand etwas mit den Namen Marfrik oder Seara anfangen.

Partner und Sponsoren

Genauso geht es den südafrikanischen Bandenwerbern: Das staatliche Bahnunternehmen, die Passenger Rail Agency of South Africa, kurz: Prasa, ist wohl so gut wie gar nicht außerhalb der Landesgrenzen bekannt. Ebenso wenig wie die in einem Vorort von Johannesburg beheimatete Event-Agentur Neo Africa.

Letztgenannte Firmen gehören in der Drei-Klassen-Gesellschaft der Fifa-Geldgeber zu den sogenannten "nationalen Unterstützern", die für ihr Engagement bei der WM am wenigsten bezahlen brauchen: die Rede ist von maximal 7,5 Millionen Dollar. 10 bis 25 Millionen überweisen dagegen die wichtigeren "Sponsoren". An der Spitze dieser Leistungspyramide schließlich stehen die Konzerne, die sich Fifa-"Partner" nennen dürfen: Adidas, Sony oder Visa berappen dafür zwischen 24 und 44 Millionen Dollar - pro Jahr versteht sich.

Dass sich solche Investments durchaus rentieren können, hat der südkoreanische Hyundai-Konzern in der Vergangenheit hinreichend bewiesen. Der Konzern war Sponsor der WM 2006 in Deutschland. "Damit hat es Hyundai geschafft, eine deutliche Erhöhung seiner Popularität und Bekanntheit insgesamt zu erreichen", sagt Markenexperte Christian Köhler, "besonders in Europa." Ein Markt, der damals für die Koreaner noch lange nicht erschlossen war.

Autor: Klaus Ulrich

Redaktion: Monika Lohmüller