Weltmeisterliches Trikotsponsoring in der Bundesliga

Der deutsche Fußball ist Spitze - zumindest im Trikotsponsoring. Rund 100 Millionen Euro kassieren die 18 Bundesliga-Vereine in der kommenden Saison dafür, dass ihre Spieler Schriftzüge und Firmenlogos auf ihren Trikots werbewirksam zur Schau stellen.

Die erfolgreichsten Sponsorings in der Bundesliga sind nach Erkenntnissen der internationalen Fach-Agentur "Sport und Markt" VW beim VfL Wolfsburg und die "Deutsche Telekom" bei Bayern München. "Sie werden am stärksten wahrgenommen", sagt Stephan Schröder von "Sport und Markt". Zwischen 15 und 20 Sponsoren habe jeder Verein in der Bundesliga. Dabei nehme der Trikot- oder Hauptsponsor eine ganz besondere Stellung ein. Dafür zahle er auch am meisten: Mit einer Grundsumme von ungefähr 17 Millionen Euro ist die Deutsche Telekom beim Branchenprimus aus München mit von der Partie.

17 Millionen vom Sponsor

Dafür biete der Verein Bayern München dem Hauptsponsor mehr als anderen Sponsoren, erläutert Schröder. Zum Beispiel bekomme ein Sponsor die Möglichkeit mit der Mannschaft zu werben, sei es auf Messen, sei es auf Kongressen. Er könne die Popularität von Spielern wie Michael Ballack oder Oliver Kahn einsetzen. Die Homepage von Bayern München werde zusammen mit dem Hauptsponsor gestaltet.

Mit 17 Millionen Euro Einnahmen verweist der amtierende deutsche Meister die sportliche Konkurrenz auch beim Trikotsponsoring auf die Plätze. Hinter den Bayern rangiert Borussia Dortmund auf Rang zwei - der Vertrag mit dem Energie-Konzern E.on bringt den Schwarz-Gelben geschätzte 10 bis 12 Millionen Euro jährlich ein. Nicht viel weniger kassiert der VfL Wolfsburg von der Autoschmiede Volkswagen. Schlusslicht sind nach den Schätzungen Arminia Bielefeld, der FSV Mainz und Eintracht Frankfurt mit je 2 bis 2,5 Millionen Euro Trikot-Einnahmen.

Bonus-Regelungen

"Es gibt aber bei allen Verträgen in der Bundesliga auch eine Prämienregelung", sagt Schröder. "Das heißt eine Grundsumme, die steht fest, mit der kann man planen. Aber wenn eine Mannschaft, wie Werder Bremen damals, in einem Jahr Meister und Pokalsieger wird, dann ist es auch so, dass der Trikotsponsor noch Prämien zahlt, die durchaus für den Verein lukrativ sind."

Pionier auf dem Gebiet des Trikotsponsorings war vor mehr als 30 Jahren ein norddeutscher Likörfabrikant: Bescheidene 160.000 D-Mark, also etwa 82.000 Euro, bezahlte Günter Mast 1973 dem damaligen Bundesliga-Verein Eintracht Braunschweig. Wegen strenger Auflagen durfte damals aber noch nicht mal der Name seines Kräuterschnapses "Jägermeister" auf den Spieler-Hemden zu sehen sein - lediglich das Firmenlogo, ein stilisierter Hirsch, wurde mit vorgeschriebenem Höchstdurchmesser von 14 Zentimetern zur Verwendung frei gegeben. Aus diesem bescheidenen Anfang hat sich mittlerweile ein riesiges Geschäft für die deutschen Fußball-Clubs entwickelt.

Vor England und Italien

In Europa ist die Bundesliga nach Einschätzung Schröders im Sponsoring führend. Allein mit dem Trikotsponsoring nehme sie etwa 90 Millionen Euro im Jahr ein. Dahinter folgen in der Sponsoring-Tabelle die englische Liga und die italienische Liga. "Die liegen dann so bei rund 60 Millionen Euro", sagt Schröder und fügt hinzu: "Das ist doch schon ein gewaltiger Unterschied. Deutschland oder die Bundesliga ist da einen Schritt professioneller und einen Schritt weiter in der Entwicklung."

Da wurde wohl auch aus einer gewissen Not heraus eine Tugend gemacht. Denn deutsche Fußballvereine kassieren wegen der hierzulande vorgeschriebenen zentralen Vermarktung der Bundesliga-Fernsehrechte weniger Geld aus den Töpfen der TV-Sender als die internationale Konkurrenz in ihren Heimatländern.

Was bringt's?

Nur die ausländischen Spitzenclubs sahnen auch beim Sponsoring richtig ab. So wurde vor kurzem gemeldet, dass der englische Meister FC Chelsea einen rekordverdächtigen Vertrag mit dem südkoreanischen Elektronik-Hersteller Samsung abgeschlossen habe. Internationaler Spitzenreiter sind die Londoner Kicker damit aber nicht. "Im Augenblick ist das Juventus Turin", sagt Schröder. "Die haben aber zwei Trikot-Sponsoren: Einen für die Liga und einen für die Champions-League-Spiele, die sie dort haben. Die liegen insgesamt, wenn man der Presse glauben darf, bei etwas mehr als 20 Millionen."

Ob sich diese Investitionen für die Sponsoren überhaupt lohnen, beobachten Stephan Schröder und seine Kollegen in mehreren europäischen Ländern und in Singapur mit Argus-Augen. Denn dieses Wissen ist ihr Kapital. Deshalb werden sie von ihren "Kunden" als Berater eingekauft. Und diese Kunden sind so renommierte Vereine wie Bayern München, Werder Bremen, Schalke 04 und der VfB Stuttgart, aber auch Real Madrid und Juventus Turin.

Die Agentur macht regelmäßige Marktforschungsuntersuchungen zu diesen Engagements. Beim Trikotsponsoring überprüfen sie alle drei Monate, inwieweit es Effekte nachzuweisen gibt. Bei der Deutschen Telekom zeigten sich derzeit mit die besten "Wahrnehmungswerte". "Aber da kann man auch ganz genau sehen, dass es durchaus auch den einen oder anderen Trikotsponsor gibt, der sich ein bisschen schwer tut", meint Schröder. "Ein Beispiel vielleicht ist, dass nicht jeder Aufsteiger, der jetzt neu ist, einen neuen Vertrag hat. Trikotsponsoring ist keine Geheimwaffe und keine Zauberwaffe. Man muss dieses Trikotsponsoring auch leben." Dazu gehöre mehr als nur ein Schriftzug auf der Brust.