Rotkäppchen: el cuento de hadas de un espumoso oriental

Los carros de la compra de los alemanes occidentales han sido un terreno difícil de conquistar para los productos procedentes de la zona oriental del país. Algunos lo han conseguido, como la línea de cosméticos Florena o el lavavajillas Spee. Pero sólo uno ha logrado ponerse a la cabeza de su segmento mercantil en el conjunto de Alemania y, además, seguir siendo 100% del este: el espumoso Rotkäppchen.

Rotkäppchen ha permanecido asentado en su Estado original, Sajonia-Anhalt, y ha comprado las marcas del oeste que le hacían competencia. Florena, por el contrario, pertenece entre tanto a la productora de Nivea, y Spee a los dueños de Persil.

Reunificación y menos ventas

Rotkäppchen representa el éxito empresarial de la República Democrática Alemana (RDA). La empresa fue fundada en 1856, hace más de 150 años, en Fryburgo-Unstrut, lugar en el que hoy se extiende, con 650 hectáreas, una de las regiones vitivinícolas más pequeñas de Alemania. Pero sólo un reducido porcentaje de las uvas que se requieren para hacer Rötkappchen nacen aquí: la mayoría se importa de Francia, España o el oeste de Alemania.

Con la instauración de la RDA y las nuevas leyes de producción comunista, Rotkäppchen fue nacionalizada. Bajo el manto estatal, la marca ponía cada año unas 15 millones de botellas de espumoso en el mercado. Cuando en 1989 cayó el Muro de Berlín, los alemanes del oeste preferían brindar con alcohol producido en la región occidental o importado desde fuera del país, y las ventas de Rotkäppchen bajaron a 2,9 millones de botellas en 1991.

El año del decisivo cambio

1993 fue el año del decisivo cambio para Rotkäppchen. Junto con otros cuatro colegas, el hasta entonces director técnico Gunter Heise se hizo con la arruinada firma. Gran parte de capital necesario para esta adquisición procedió del empresario Harald Eckes-Chantré y su familia, el resto lo pusieron directamente los cinco compradores. Hoy, los Eckes-Chantré son dueños del 50% de la compañía, Heise y tres de los salvadores iniciales de Rotkäppchen se reparten la otra mitad.

A partir de 1994, el objetivo de Rotkäppchen fue posicionarse en el mercado internacional del espumoso, cosa que ha sido realizada con tanto éxito que en el año 2000, con 50 millones botellas vendidas, la marca del tapón rojo pasó a ser líder del segmento en Alemania.

Comprando en occidente

Con la caja llena, Rotkäppchen pudo lanzarse a la compra de las marcas que le hacían la competencia. En 2002, la compañía adquirió Mumm, Jules Mumm y MM Extra: tres espumosos producidos hasta el momento por los canadienses Seagram. Un año después, Rotkäppchen-Mumm sumó Geldermann, una firma pequeña pero muy elitista, a su lista de posesiones.

Según la empresa, el 40% de los espumosos vendidos en Alemania a lo largo de 2007 eran propios. El segundo en ventas, el cava español Freixenet, copó el 17% del mercado. A nivel mundial, sin embargo, la cuenta sale al revés: líder es Freixenet, Rotkäppchen se sitúa en segundo lugar.

La última compra de una empresa de Alemania occidental por parte de Rotkäppchen se produjo a finales de 2006 y fue la de los licores y vinos Eckes. A partir de ese momento, la Rotkäppchen-Mumm S.L. se puso también a la cabeza del mercado de licores alemán.

Para toda Alemania

Según Joachim Schütz, director de la Asociación de Marcas a la que también pertenece Rotkäppchen, esta empresa oriental le debe su éxito a la buena estrategia puesta en marcha: “su directiva apostó por vender Rotkäppchen como una marca nacional”, superando las fronteras este-oeste, dice el experto. “Rotkäppchen tenía potencial suficiente para lanzarse a la conquista del mercado alemán en su conjunto, y sus directivos se dieron cuenta a tiempo.”

La firma nunca tuvo especial interés en dirigirse en exclusiva a su vieja clientela del este. “Todo lo contrario”, asegura Schütz, “Rotkäppchen ha intentado por todos los medios borrar su imagen de 'compañía del este'”. Hoy también los alemanes del oeste echan Rotkäppchen a sus carritos de la compra y brindan el espumoso de la RDA.

Para reportajes que tengan que ver con Rotkäppchen como antigua marca oriental, la empresa no concede entrevistas. “La historia de la RDA forma parte del pasado de 150 años de Rotkäppchen, pero nosotros somos una empresa que mira al futuro”, explica la compañía en un comunicado.