Na image se mora paziti

Postoje marke proizvoda koje su posebno uspješne. Po nekima je u međuvremenu nazvana i čitava kategorija proizvoda. Neke se ponekad čine nezamjenjivima.

"Persil je simpatična marka. Kad pomislite na Persil, prvo pomislite na bijelu boju na čistoću ali i pouzdanost. Za Persil se više od desetljeća upotrebaljavao slogan: "Tu čovjek zna što može očekivati. A bio je to dobar slogan.", kaže glavni urednik časopisa "Reklame i prodaja" Jochen Kalka. Persil je dobro poznat u Hrvatskoj a u Njemačkoj se ubraja među najpopularnije marke. Više od 80 posto potrošača navodi spontano njegovo ime kad ih pitate o prašku za rublje. Ovaj proizvod tvrtke Henkel na tržištu je točno 100 godina i ima kristalno čist image. Ispunjava savršeno sve uvijete pravila obilježavanja proizvoda.

Tri sveta pravila

"Tri pravila obilježavanja proizvoda čine: sposobnost prodaje, čuvenost i kao najvažnije - simpatičnost marke. Kod svake reklame mora se paziti na to da se potencijalnom kupcu predstvi simpatičnost proizvoda." Ukoliko zanemarite samo jedno od ova tri pravila, vaša će marka puno izgubiti od svog dobrog imagea. Najbolji primjer za to je tvrtka Benetton. Ova modna tvrtka je tijekom osamdestih pod svaku cijenu željela postati poznata. To joj je i uspjelo, ali zbog toga nije prodala i više svojih pulovera, kaže Jochen Kalka. "Benetton je dobar primjer koliko brzo, uz napadnu reklamnu kampanju, možete neku marku učiniti poznatom. Pri tome je Benetton samo šokirao ljude, ali tu se zaboravilo na jedan bitan preduvijet - simpatičnost. Način na koji su prikazivani oboljeli od AIDS-a, ili patke potpuno uprljane naftom, to je djelomično bilo prenapadno. Benetton se jednostavno bacio na to i pod svaku cijenu želio privući pažnju. Ali ako pri tome niste i simpatični, onda vam se proizvod nalazi u velikoj opasnosti".

Tko još vjeruje zdravoj hrani u MacDonaldsu

Još jednu veliku opasnost ovaj stručnjak za marketing trenutačno vidi u novootkrivenom obliku reklame koja se pogirava lošom savješću potrošača. Primjerice, Lufthansa koja izračunava koliko malo njeni zrakoplovi troše ugljičnog dioksida. Ili automobili koji su vrlo dobri za okoliš. Drugi primjer bio bi MacDonalds u kojem čovjek može odmah pročitati kakve sve hranjive sastojke sadrže tamošnji hamburgeri. Te tzv. "reklame loše savjesti" u suprotnosti su s dosadašnjim imageom marke i baš ne korespondiraju sa stvarnošću, smatra Kalka. Jer tko ide u MacDonalds da bi se zdravo hranio? No postoje i pozitivni primjeri. BMW-ov Mini je jedan od njih. Ili Mercedes. Jochen Kalka smtra da je stručnjacima za markteing u ovim slučajevima uspjelo uputiti poruku koju su htjeli i iznenada su i automobili koji su se na probnim vožnjama prevrtali - simpatični.

Ako smije Becker - smijem i ja

Mercedes A-klase se prevrnuo kad je tijekm probne vožnje naletio na jednog radoznalog soba. Tu je Mercedes nastupio proaktivno i iskoristio pri tome Borisa Beckera, kako bi uputio poruku da svatko jednom može napraviti pogrešku. I to je funkcioniralo. Svi su oprostili činjenicu da se auto A-klase prevrnuo. Kad vam se dogodi pogreška, jednostavn je priznajte. To je najbolje što možete učiniti."

"Dakle bolje ne šutjeti o problemima i praviti se da ih nema. Jedino što još može biti gore su marke čijim se imenima vrijeđa sam proizvod, jer su oni koji su smišljali imena zaboravili provjeriti što te riječi znače na drugim jezicima. Kod Forda je jedan automobil dobio ime "Pajero", što na španjolskom znači i psovku u kojoj se implicira na seksualnu nemoć nekog muškarca. To je posuđenica iz vulgarnog govora i upitno je koliko je dobra za uspjeh automobila. Relatvno loš izbor je i ime "Uno" za vozilo talijanskog proizvođača Fiat. Uno na finskom znači glupan... Onda je možda ipak bolje proizvod nazvati Persil, sastavljenicom od riječi perborat i silikat, koji su glavni sastojci ovog praška za rublje. Onda čovjek stvarno zna što može očekivati.