Tragedija imperija Fererro

"Italija je odlaskom Pietra Ferrera izgubila osobu koja je kao jmalo tko utjelovljavala kvalitetu talijanske industrijske povijesti, čovjeka koji je pojmu 'Made in Italy' dao izuzetnu važnost", rekao je nakon vijesti o iznenadnoj smrti Pietra Ferrera juniora tijekom jednog biciklističke ture po Južnoj Africi, talijanski ministar vanjskih poslova Franco Frattini. Ferrero već desetljećima, pored Fiata, slovi za najpoznatiju talijansku industrijsku marku.

Imperij na kremi od lješnjaka

Proizvodi poput Nutelle, tic-taca i nezaobilaznih čokoladnih jaja iznenađenja stekli su planetarnu popularnost a obitelji Ferrero godišnji utržak od 6,3 milijardi eura. Pritom je sve počelo u maloj obiteljskoj pekari u Piemontu u 40-tim godinama prošlog stoljeća. U stražnjim prostorijama sada već legendarne pekare u Albi, još je 1944. nastala preteča proizvoda koji će obitelji Ferrero omogućiti izlazak na međunarodnu scenu. Eksperimentirajući s čokoladnim namazima, otac dinastije, slastičar Pietro Ferrero senior, 1944. je došao na ideju da skupu čokoladu zamijeni smjesom od mnogo jeftinijih lješnjaka kojih u Piemontu ima na pretek. Ovaj proizvod je u raznim inačicama postojao sve do sredine 60-tih kada na tržište izlazi pod sadašnjim, planetarno popularnim nazivom Nutella. Drugi genijalni proizvod po kojem je tvrtka iz Piemonta poznata u cijelom svijetu je svakako čokoladno jaje iznenađenja, "kinder jaje" koje se u Italiji pod nazovim Kinder Sorpresa pojavilo još 1972.

Peticija protiv reklama

No veliki uspjeh ne donosi sa sobom samo pozitivni publicity. Mnogi Ferreru predbacuju agresivnu reklamu koja isključivo cilja na djecu. To je dovoelo do toga da su u SAD, gdje je zabranjeno porodavati čokoladu zajedno s igračkama, "Kinder jaja" zabranjena. Zbog pokušaja "krijumčarenja" jednog čokoladnog jajeta s iznenađenjem jedna je putnica nedavno platila kaznu od 300 dolara. Mnogima, pogotovo u Njemačkoj su i Fererrove reklame trn u oku. Zbog svoje specifične estetike, koja za mnoge prelazi granice dobrog ukusa, pokrenuta je čak i peticija kojom se traži zabrana prikazivanja Ferrerovih reklama u Njemačkoj.

Čokoladni Vatikan

No Ferrero je prije svega primjer tradicionalnog, dubokokonzervativnog koncepta vođenja poduzeća koji se danas rijetko susreće u svijetu visokog biznisa. Odluke ovdje ne donose momčadi skupo plaćenih menadžera nego patrijarh Michele, otac preminulog Pietra i Giovannija, osobno. U kuloarima se rado prepričava anegdota koja je kumovala odustajanju od, već gotovo riješene, kupnje britanskog proizvođača slatkiša Cadbury. Prema toj priči Michele Ferrero je na sastanku sa svojim menađerima na stolu rasporedio Cadburyjeve čokolade i naredio im da ih probaju. Nakon prisilne degustacije nitko od prisutnih baš nije ispoljio oduševljenje okusom. "Zašto bi kupovao tvrtku čiji proizvodi nam nisu ukusni", zaključio je Michele čime je kupnja Cadburyja bila skinuta s dnevnog reda. Priča se da šef ne napušta istraživački odjel te da je uvijek naouružan žličicom za degustaciju. Što šefu nije fino ne ulazi u proizvodnju.

Zbog svoje suzdržanosti, zatvorenosti za poglede izvana i neprikosnovenom hijerarhijom, Ferrero nazivaju i "Čokoladnim Vatikanom". To se potvrdilo i u najnovijem poslovnoj drami oko talijanskog mljekarskog diva Parmalata kojeg bi, kako bi ga spasio od nasilnog preuzimanja od strane francuskog Lactalisa, čokoladni div iz Albe trebao preuzeti. Ferrero se u ovoj borbi u koju su se umiješali i talijanski političari drži kranje rezervirano. To sigurno neće promijeniti ni vijest o smrti Pietra Ferrera juniora koji je slovio kao ambiciozniji od dvojice braće, i koji je jednog dana trebao prouzeti i kormilo od oca Michelea.

Autor: N. Kreizer (agencije)

Odg. ur.:Željka Telišman