Lojas adotam nova estratégia para atrair clientes

"Já que os produtos não se diferenciam na sua perfeição técnica, os critérios de compra e consumo são definidos em outro âmbito", afirma Gerhard Schulze, sociólogo que introduziu o conceito de "sociedade de vivência" para explicar a mudança de paradigma comercial. Os novos critérios de compra, segundo ele, são: "o que faz um produto comigo e qual o estado que ele provoca em mim".

Justamente para atender os sonhos dos consumidores, de ter vivências e experimentar sensações, é que as grandes lojas e os shopping centers introduziram os cartões de fidelidade. Além de proporcionar descontos e/ou somar pontos para um bônus a cada compra, o cartão serve de passaporte para eventos e promoções exclusivas: o importante é criar imagens e emoções.

Descontos e emoções -

No segundo semestre de 2001, foi extinto na Alemanha o decreto que proibia a oferta de descontos e a pechincha. Ao contrário do que se imaginava, isto não levou a uma redução dos preços, pois as lojas já operavam com margem mínima de lucro.

A opção foi adotar uma estratégia de vincular o cliente à loja, com promoções e eventos temáticos. Hoje, a motivação do consumidor não é apenas comprar mais barato e sim preencher a vida com acontecimentos mais emocionantes. Antigamente a emoção estava vinculada ao produto, como o automóvel por exemplo, atualmente é muito mais importante sentir-se membro de um clube de consumidores privilegiados, possuidores do cartão de fidelidade.

Revelador - A eficácia da estratégia dos cartões vai bem além das emoções. A cada compra, eles fornecem dados do cliente e servem, assim, para que as empresas atinjam grupos e desejos específicos. "Não há forma mais barata para a empresa identificar o perfil de seu cliente", afirma Manfred Dimper, analista da Central do Consumidor de Berlim.

O cliente torna-se cada vez mais transparente. Seu hábitos e preferências pessoais são detectados, permitindo às empresas direcionar sua publicidade. Será que o consumidor não se dá conta que sua privacidade está sendo invadida?

O fato é que "desenvolvemos um tipo de sociedade em que a publicidade e a pesquisa de mercado são vividos como algo perfeitamente natural", afirma o sociólogo Schulze. A convergência entre vendedores e consumidores é criada por um discurso coletivo que sensibiliza o valor de uma mercadoria. A pesquisa de mercado ajuda a economia a estar em sincronização entre o produto e os novos sonhos e desejos: moda, carros, roupas, móveis, utensílios do cotidiano, etc.

Recuperando terreno -

Comparada a países como a Holanda e Grã-Bretanha, a Alemanha ainda está engatinhando em matéria de cartão de fidelidade. A cadeia de lojas britânica Tesco, por exemplo, possui 10 milhões de clientes com cartão que representam mais de 50 milhões de artigos vendidos diariamente. Análises do perfil dos clientes, feitas por computador, servem para definir o sortimento das lojas de cada bairro. Na Alemanha, este tipo de pesquisa está apenas começando.