Mercado de publicidade em alta para modelos acima de 50 anos

Basta o clique de uma câmera para Ulla Schröter começar a fazer pose. Bem profissional, ela está acostumada a flertar com a lente. Seja como roqueira veterana, vovozinha do interior ou dama sofisticada, aos 72 anos de idade ela é uma modelo bastante requisitada.

Com corte curto de cabelo e batom discreto, combinando com o suéter de lã lilás, ela irradia autenticidade, algo de que uma modelo da terceira idade – também conhecida como best age, ou "melhor idade" – precisa para fazer sucesso nos dias de hoje.

Autenticidade é segredo de sucesso

Cabeleira branca e rugas em cartazes de publicidade? Até 20 anos atrás, uma coisa quase inconcebível. Num mundo publicitário onde o que importava era a juventude e o corpo perfeito, vovós de cabelos grisalhos eram, antes, exceção. Hoje em dia, porém, modelos da terceira idade como Ulla são muito requisitadas.

Há um bom tempo, o mundo da propaganda já assimilou a mudança demográfica. É rara a firma que possa, a longo prazo, dispensar a força de compra dos cinquentões – e mais além. Atualmente essa geração é responsável por metade do volume de vendas da Alemanha, e ela quer que a publicidade reflita sua idade.

Simplesmente falta credibilidade a uma moça de 20 anos anunciando uma cadeira-elevador de escada ou um seguro complementar para idosos. Em contrapartida, desperta as devidas emoções ver o casal lá pelos 65 anos, feliz da vida ao apreciar um copo de vinho tinto num navio de cruzeiro. Dependendo do tipo de publicidade, modelos da terceira idade são os mais eficazes.

A agência Markenmodels, de Frankfurt, também reconheceu a tendência. Além de fotos de modelos jovens, estão pendurados nas paredes retratos de algumas modelos de terceira idade. O setcard de Ulla Schröter – o cartão com dados relevantes para clientes interessados – também faz parte do portfólio da agência.

Norman Stoesser, o responsável pela contratação das modelos, conhecido no ramo como head booker, sabe bem como o setor funciona: "Modelos da terceira idade devem ser saudáveis, ágeis e de bem com a vida." No fim das contas, trata-se sobretudo de passar uma imagem de autenticidade, explica. Isso inclui dentes bem cuidados, pele saudável e um corpo em forma. Por outro lado, com o correr dos anos ninguém precisa passar fome para entrar no menor tamanho existente – como é o caso entre as modelos mais jovens.

Vovó de hoje: mais solta e moderna

Mas será mesmo que com a idade a pessoa fica mais atraente, mais bonita – ou "mais fresca", como afirma o agente de modelos Stoesser? Ou trata-se apenas de uma estratégia de marketing que deu certo?

Seja como for, a vovó tradicional com coque e óculos de leitura é pouquíssimo requisitada. Modelos mais maduras se apresentam hoje em papéis bem diferentes: apreciadora da vida, parceira, defensora da boa saúde. E, mesmo se fotografadas como avós, junto aos netinhos, mantêm-se espertas e modernas.

Um estudo da sociedade alemã de pesquisa de mercado GfK, uma das maiores do mundo no setor, confirma essa mudança na imagem feminina. Mulheres acima dos 50 anos foram indagadas sobre seu estilo de vestir. Um dos resultados foi que é cada vez mais raro o tipo "a correta"– de permanente, roupa em tons de bege, sapatos discretos de salto baixo e bolsa combinando.

Em vez disso, Petra Dillemuth observa uma "casualização da sociedade": a geração "50 plus" está mais atenta à moda e não segue códigos de vestimenta tão rígidos. "Em geral, ela se veste mais solta e mais jovem que a geração anterior", resume a especialista da GfK.

Sexy – mas não na passarela

O grisalho de hoje é o louro de ontem? Ulla Schröter, que começou a trabalhar para grandes catálogos de moda aos 20 e poucos anos, é cética quanto a essa questão. Ela revela que, na publicidade de cosméticos e moda, a menor ruga ainda é retocada.

Também nos desfiles de alta costura, continuam prevalecendo as regras tácitas do ramo: com 30 anos, a profissional já é velha demais. Com raras exceções, modelos com cabelos brancos e rugas nunca são vistas nos grandes desfiles da moda internacional.

No resto da publicidade, no entanto, uma idade atraente é hoje um bem valioso. Ulla não pensa em se aposentar. Ela adora a profissão de modelo – e isso há já 50 anos. "Porque a pessoa pode sair de casa e conhecer gente nova", diz. E mais uma coisinha: "Ser sempre assim tão requisitada, também atiça a vaidade."