O adevărată poveste

Doar puţine articole de marcă din fosta RDG au astăzi un loc sigur şi bine definit pe listele de cumpărături ale consumatorilor vest-germani. Cosmeticele de la Florena şi detergentul de la Spee sunt două din rarele exemple. Şi, bineînţeles, vinul spumant Rotkäppchen (Scufiţa Roşie). Dar, spre deosebire de creme sau detergenţi, Rotkäppchen este singura marcă originară din est, cu succes în Germania unificată, care şi-a păstrat însă independenţa.

Firma, originară din Saxonia-Anhaltină, a cumpărat concurenţa vest-germană şi ocupă astăzi poziţia de lider pe piaţa fabricanţilor de vin spumant. Florena, în schimb, a devenit parte din Beiersdorf AG, care produce şi Nivea, iar Spee a fost preluat de Henkel, în al cărui portofoliu se regăseşte faimosul detergent Persil.

Unificarea şi pierderile

Rotkäppchen reprezintă povestea de succes a spiritul întreprinzător est-german. Prima cramă pentru vin spumant a fost înfiinţată în 1856 în Freyburg pe Unstrut. Astăzi, pe o suprafaţă de 650 de hectare, se regăseşte una din cele mai mici zone viticole din Germania. Dar numai câteva procente din strugurii folosiţi la fabricarea licorii provin din această zonă. Majoritatea este livrată din Franţa, Italia, Spania şi Germania de Vest.

În timpul existenţei RDG, firma a fost naţionalizată şi obligată să producă în numele poporului şi pentru popor 15 milioane de sticle de vin spumant, an de an. După schimbarea politică din 1989, est-germanii s-au reorientat către băuturi vestice sau din import. O dată cu unificarea celor două Germanii, consumul de vin spumant produs în est a scăzut: în 1991 s-au vândut doar 2,9 milioane de sticle.

Transformarea prin management şi achiziţii

Schimbarea a venit de abia în 1993: alături de patru colegi, fostul şef al departamentului tehnic, Gunter Heise, a cumpărat firma aflată în dificultate de la administratorul de faliment. Cea mai mare parte din preţul de achiziţie a fost plătit de Harald Eckes-Chantré şi familia lui. Restul a fost cumpărat de cei cinci şefi ai firmei. Astăzi, familia Eckes-Chantré controlează peste 50 de procente din firmă. Heise şi alţi trei colegi deţin restul acţiunilor.

Începând cu 1994, firma şi-a propus să impună pe piaţa vest-germană produsul originar din estul republicii.

Rotkäppchen - Scufiţa Roşie la cumpărături în vest

În 2002, conducerea din Freyburg avea destule lichidităţi pentru a cumpăra mărcile de vin spumant Mumm, Jules Mumm und MM Extra de la producătorul canadian Seagram. Un an mai târziu, Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH achiziţiona şi micuţa firmă producătoare de vin spumant Geldermann din Baden. În 2007, potrivit unor statistici proprii, Rotkäppchen controla 40 la sută din piaţa germană de vin spumant. Pe locul doi, spaniolii de la Freixenet deţin doar 17 procente. La nivel mondial, rolurile se inversează: Freixenet ocupă prima poziţie, iar Rotkäppchen se bucură de un onorabil loc doi.

Începuturile afacerilor în zona cu multe grade

Cea mai recentă achiziţie a avut loc la finele anului 2006, când Rotkäppchen-Mumm GmbH a cumpărat firma de produse spirtoase Eckes Spirituosen & Wein GmbH, care fabrică şi coniacul Chantré şi Mariacron, lichiorul Eckes Edelkirsch precum şi Nordhäuser Doppelkorn. De atunci compania şi-a asigurat primul loc şi în segmentul băuturilor spirtoase.

Anul 2007 este cel mai de succes din istoria consolidării firmei Rotkäppchen: rata vânzărilor de vin spumant, băuturi spirtoase şi vin a crescut, potrivit bilanţului propriu, la 186 de milioane de sticle, - înregistrând un plus de 10,5 procente. Încasările la comercializarea vinului spumant, care reprezintă cel mai mare segment al producţiei, au sporit, faţă de anul anterior cu 12,6 la sută. Cifra de afaceri a atins 709,5 milioane de euro, ceea ce reprezintă o creştere de 8,9 procente comparativ cu 2006. Câştigul este însă ţinut secret de conducerea firmei.

Ţinta: un produs indigen pentru toată Germania

Joachim Schütz, şeful Asociaţiei pentru Protecţia Mărcilor Înregistrate, crede că succesul celor de la Rotkäppchen coincide cu schimbarea strategiei de marcă din 1993: "După schimbarea managementului, conducerea şi-a orientat campania publicitară către impunerea unei mărci naţionale". Din spumantul rezervat până atunci esticilor urma să se obţină o marcă naţională. "Rotkäppchen avea potenţialul pentru a se poziţiona drept marcă naţională. Pentru că au aplicat strategia din timp, au obţinut un asemenea succes”, este convins Schütz.

Mai întâi, încasările au venit din vânzarea produselor Rotkäppchen, apoi au contribuit şi mărcile vest-germane cumpărate ulterior. Cifrele separate ale încasărilor pe piaţa vest- şi pe cea est-germană nu sunt date publicităţii de către firma Rottkäppchen-Mumm.

Evident, vinul spumant Rottkäppchen este consumat în multe ocazii de vest-germani, cu toate că imaginea de marcă est-germană nu a dispărut complet.

Potrivit informaţiilor proprii, firma Rotkäppchen nu s-a implicat niciodată activ în cucerirea clienţilor est-germani. "Ne-am bucura să scăpăm de imaginea est-germană", anunţă un purtător de cuvânt al firmei. Mai marii companiei nu îşi găsesc timp nici pentru documentarea articolelor de presă, în care se prezintă povestea de succes a unei firmei estice pe piaţa vestică. Motivaţia? „Istoria RDG este doar o parte din tradiţia noastră, care numără peste 150 de ani. Suntem interesaţi de succesul viitor”, explică acelaşi purtător de cuvânt.

Succesul îndreptăţeşte strategia orientată la nivel naţional:”Clienţii din Germania de Est nu se simt ignoraţi. Şi ei sunt vizaţi de campaniile publicitare, întocmai ca şi conaţionalii din vest”, spune Schütz, de la Asociaţia pentru Protecţia Mărcilor Înregistrate. O unificare de succes serbată cu o cupă de vin spumant.