Что хотел сказать автор поправок к закону о рекламе?

"Представьте себе некий закон, по которому в зоопарке нельзя содержать животных с желтыми и коричневыми пятнами. Далее в тексте закона сказано, что этими животными являются леопард и тигр. Следующим пунктом говорится, что действие закона не распространяется на медведя и зебру. Как вы поступите с жирафом? И что вы будете делать, если все животные в вашем зоопарке - жирафы?"

Так медиаюрист Федор Кравченко комментирует поправки к закону о рекламе, принятые Госдумой во всех трех чтениях за одну неделю и уже одобренные Советом Федерации. Два абзаца в законе, автором которых является депутат от "Справедливой России" Игорь Зотов, с 1 января 2015 года запрещают распространять рекламу на платных телеканалах.

Но ни в этом, ни в каком-либо другом законодательном акте Российской Федерации не содержится разъяснений, какие телеканалы следует считать платными. Более того: по мнению большинства экспертов, опрошенных DW, никаких "платных" и "бесплатных" телеканалов в России, в сущности, нет.

Из истории

На заре существования спутникового и кабельного телевидения все было гораздо проще, вспоминает директор по корпоративным коммуникациям группы Vi Антон Чаркин. "Когда в России в конце 90-х появлялись первые платные каналы, декларировалось, что человек отдает свои денежки, чтобы получить канал без рекламы". Такой была, по словам Чаркина, идеология канала "НТВ плюс", подписка на который в тот момент стоила 99 долларов в месяц. "Это был элитный продукт, который был рассчитан на узкую аудиторию", - утверждает Чаркин.

В начале двухтысячных годов кабельное и спутниковое телевидение стало более доступным. Появились сотни новых каналов и тысячи кабельных операторов, которые стали играть роль посредника между телезрителем и вещателем. В 2005-2006 годах на рынке появился оператор "Триколор-ТВ", который начал за копейки распространять контент самых разных телеканалов. Массовая доступность неэфирного телевидения дала каналам возможность привлекать рекламу, объясняет Чаркин. Кроме того, появилось огромное количество мелких каналов, рассчитанных на нишевые целевые группы - например, производитель удочек может размещать свою рекламу на канале "Охота и рыбалка", объясняет эксперт.

Пакеты

При этом ни один телезритель не платит за контент одного конкретного канала, подчеркивает вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) Андрей Силин. Операторы продают телевещание пакетами. Например, пакет "Оптимум" оператора "Триколор-ТВ" стоит 600 рублей в месяц и включает 30 каналов, среди которых есть как обязательные общероссийские - "НТВ", "Россия-24" и так далее - так и неэфирные, как, например, "Авто плюс", "Охотник и рыболов", "Мать и дитя".

К каким из этих каналов доступ предоставляется на платной основе, а к каким - на бесплатной, сказать невозможно, тем более что по российскому законодательству, все платное телевидение - это услуга связи, которая регулируется законом о связи, а вовсе не законом о рекламе, объясняет Андрей Силин. "Связь - это лицензированный вид деятельности. Абонент нам платит за услугу, а не за контент. Поэтому сказать, что тот или иной канал является платным для конечного потребителя, нельзя".

Один и тот же канал в разных случаях может быть платным и бесплатным в зависимости от региона и от условий конкретного кабельного оператора, добавляет Антон Чаркин. Один оператор может продавать 30 каналов по 200 рублей в месяц, другой - 20 каналов за 500 рублей. "У какого-то кабельщика может быть договоренность с властями региона, что тот или иной канал здесь транслируется бесплатно. А у кого-то есть условно бесплатный пакет, но телезритель платит на установку оборудования".

Можно ли назвать платным канал, который получает деньги от кабельного оператора? Тоже нельзя, отвечает Антон Чаркин. Отношения между вещателем и оператором могут быть самыми разными: "Кто-то деньги платит в одну сторону, кто-то - в другую. Один канал попадает в пакет кабельного оператора, потому что каналу выгодно иметь массовую дистрибуцию - тогда платит канал. А другой, наоборот, настолько популярен, что оператор платит за то, чтобы канал был у него в пакете", - объяснил Кравченко.

Повысить абонентскую плату

Как отреагируют телеканалы, когда закон, при всей его недосказанности, все же вступит в силу? Один из вариантов - это отказаться от рекламы и полностью перейти на выручку от подписки, получая плату напрямую от телезрителей, минуя кабельных и спутниковых операторов. Другой вариант - хотя бы формально объявить себя "бесплатным". Например, оппозиционный телеканал "Дождь" пошел по первому пути и уже отреагировал на поправки: 10 июля гендиректор "Дождя"Наталья Синдеева объявила о повышении абонентской платы до 480 рублей в месяц.

В феврале 2014 года "Дождь" под давлением прокремлевски настроенной общественности и депутатов Госдумы был исключен из пакетов практически всех крупных кабельных операторов и потерял большую часть рекламодателей. Таким образом он вынужденно совершил переход на "жизнь по подписке" еще до принятия поправок к закону о рекламе.

"Когда операторы разорвали с нами договора, мы потеряли где-то 40-45 процентов аудитории, - рассказал DWинвестор "Дождя" Александр Винокуров. - Примерно в том же объеме мы потеряли рекламу". Кроме того, из-за плохих отношений "Дождя" с властями рекламодатели настороженно стали относиться к возможности долгосрочного сотрудничества, добавляет владелец канала: "Если в декабре 2013 года наша выручка от рекламы составляла 36 миллионов (68 процентов от общей выручки), то в феврале 2014 - только 7 миллионов".

В результате каналу пришлось сделать ставку на подписку. "В декабре она принесла нам 10 миллионов рублей, в феврале - 18 миллионов. Сколько человек согласится смотреть "Дождь" по более высокой цене, мы не знаем. Это проверяется только на опыте".

Винокуров не исключает, что принятие поправок нацелено на то, чтобы предотвратить уход телезрителя от эфирных телеканалов к кабельным и спутниковым: "В последнее время аудитория неэфирных каналов в России выросла до 12 процентов - это уже сравнимо с долей крупного эфирного канала, например "Первого". И хотя рекламодатели в последнее время отдавали "Первому" 15 миллиардов в год, а всем неэфирным вместе взятым - 3 миллиарда, это вызывало настороженное отношение властей, считает Винокуров.

Остаться бесплатными

Похоже, закон написан таким образом, что под его действие может как попасть, так и не попасть практически любой телеканал, заключает Федор Кравченко. "Я думаю, большинство вещателей надавят на операторов, заставят подписать договоры о том, что они бесплатные, и все останется на своих местах". А Роскомнадзор начнет штрафовать отдельные каналы, которые кому-нибудь не понравятся, добавляет медиаюрист. "Суду будет трудно работать с таким плохим законом, поэтому он, скорее всего, согласится с мнением регулирующих органов. В очередной раз эта машина прокрутится и наштампует пару-тройку прецедентных решений".

Если же закон заработает всерьез, то будут выкошены в первую очередь российские независимые телеканалы, считает Кравченко. "Для западных вещателей, как, например Discovery, российский рынок - один из многих. Из-за того, что в одной из стран стало сложнее показывать, они не перестанут работать. В конечном счете, они выдержат отсутствие рекламы, но вопрос, производить продукцию или нет, для них стоять не будет", - утверждает юрист.

А вот небольшие каналы, которые производят продукцию и получают доходы в России, окажутся на грани выживания. "Возьмем какой-нибудь RussianTravelGuide, - говорит Андрей Силин, - Очень хороший канал о путешествиях по России. Они повсюду ездят, снимают, это дорогое производство, без рекламы им никак не выжить. Они распространяются на всем русскоязычном пространстве, в том числе и за пределами РФ, и транслируют позитивный образа России". Получается, что закон в нынешнем виде не только вредит телеканалам, но и противоречит общему курсу на "национализацию", которого в последнее время придерживается Госдума, считает вице-президент АКТР.