Улучшение товарного вида США

Когда Белый Дом решил, что пора принимать меры против охватившего весь мир антиамериканизма, он не стал искать опытных дипломатов. Вместо этого Администрация наняла одного из лучших менеджеров по рекламе – Шарлотт Бирз.

В качестве сотрудника госдепартамента по связям с общественностью ей предстояло не столько развивать отношения с другими странами, сколько продвигать и укреплять за границей имидж США. Опыта дипломатической работы у госпожи Бирз не было, зато на её счету впечатляющие успехи в раскручивании новых марок самых разных товаров – от корма для собак до электродрелей. Теперь перед ней была поставлена рекламная сверхзадача: обратить свой талант на пользу величайшей торговой марки всех времен, придать товарный вид США и их войне с терроризмом. Критику по поводу назначения дамы из рекламной отрасли на столь ответственную должность Колин Пауэлл сходу отмёл: "В том, что этим займётся человек, знающий толк в маркетинге, нет никакой ошибки. Мы продаём продукт. И нам необходим специалист, способный освежить имидж американской внешней политики и дипломатии". А в кулуарах добавил: "Меня она убедила покупать рис марки "Uncle Ben", –

пишет газета "Гардиан уикли" и продолжает:

Так почему же по прошествии шести месяцев кампания по раскрутке Америки нового, улучшенного образца пробуксовывает? По мнению Шарлотт Бирз, США никак не удаётся "выйти к людям и рассказать свою историю". На самом деле тут проблема противоположного свойства: американская самореклама оказалась слишком эффективной. Любой школьник расскажет вам, как много значат демократия, свобода и равные возможности для США – так же, как любой школьник ассоциирует с "MacDonald’s" семейные обеды, а с "Nike" – спортивную доблесть. И он ожидает, что США и в жизни будут руководствоваться этими принципами. Если же он обозлён, а именно это чувство испытывают сегодня миллионы людей, то лишь потому, что политика Соединённых Штатов идёт в разрез с их обещаниями. Вопреки утверждению президента Буша, что враги Америки ненавидят её свободолюбие, большинство критиков США вовсе не против основных американских ценностей. Проблема Америки – не в её торговой марке, которая сильна как никогда, а в самом продукте, –

отмечает британский еженедельник "Гардиан уикли" и приходит к следующему выводу:

К счастью, демократия основана на совсем других идеях. В отличие от заранее просчитанных и выверенных маркетинговых формул, демократия хаотична и капризна, а порой и мятежна. Пусть Шарлотт Бирз и её коллегам удалось убедить Колина Пауэлла покупать рис "Uncle Ben", но США – вовсе не совокупность идентичных рисовых зёрен, или гамбургеров, или брюк фирмы "Gap". Самая сильная сторона торговой марки "США" заключается в многообразии этой страны. Это достоинство Бирз пытается растиражировать и стандартными порциями распространить по миру. Задача бесполезная и опасная. Выступая недавно с "рекламной речью" в Пекине, Джордж Буш объяснял, что в "свободном обществе многообразие не является синонимом хаоса, а дискутировать не означает сеять раздор". Аудитория вежливо аплодировала. Это мысль могла бы прозвучать более убедительно, если бы администрация Буша сама руководствовалась ею в создании своего имиджа и – что ещё более важно – в своей политике. Поскольку, как верно заметил Буш, именно в многообразии и возможности открыто дискутировать и заключается жизненная сила демократии. А она несовместима с рекламным позиционированием, – заключает британская газета "Гардиан уикли".