Этнореклама - Как рекламные фирмы работают с русскоязычным населением Германии?
20.07.2003
Сергей Смирнов из города Караганды откликается, кроме всего прочего, на наши, как он пишет, нововведения в программе. Вот что он пишет:
«Сначала меня изменения в вашей программе покоробили. Если принимать во внимание все, что происходит в мире, то расширение блока новостей во втором часе вещания, то это просто двуликий Янус. К новой сетке вещания привыкнуть можно, но то, что вы отказались от уникальных музыкальных заставок, считаю ошибкой. У меня такое ощущение, что без этих заставок изменился ваш голос. Жаль, что исчезли полюбившиеся многим передачи».
Уважаемый господин Смирнов, хочу вас обрадовать, с переходом на зимнее время вещания произойдут и изменения в нашей программе. По предварительным сведениям «Почтовый ящик» получит больше эфирного времени, вернется в программу и «Автосалон» и несколько других полюбившихся нашим слушателям передач. Изменения в нашей программе, как вы, наверное, уже смогли заметить, происходят дважды в год, с переходом на летнее и зимнее время вещания. Что касается музыкальных заставок, то это решение центральной дирекции нашей станции. Музыкальные заставки русской программы практически не отличаются от музыкальных заставок английской, немецкой или польской редакции. Было принято решение придать единообразие музыкальным заставкам всех передач, независимо от языка вещания, и таким образом, достичь эффекта узнаваемости радиостанции в эфире. Возможно, в скором будущем произойдут изменения и в музыкальном оформлении передач. Так что оставайтесь с нами на наших волнах.
Ираклий Гургенидзе из грузинского города Поти пишет:
«Я слушаю ваши передачи уже около семи лет. «Немецкая волна» стала для меня окном в чудесный мир радио. Я ваш давний поклонник. При возможности посещаю и ваш сайт в интернете. Меня привлекает ваш отличный от всех других станций стиль вещания.. Поверьте, стоит мне включить приемник, я в первую очередь настраиваюсь на ваши частоты. К сожалению, в Грузии радио является основным и порой даже единственным источником информации. Причин для этого много: энергокризис, дороговизна на печатные издания, необъективность государственных средств массовой информации. Все подается в лучших традициях эпохи застоя. В провинции о независимых региональных СМИ даже и мечтать не приходится. Думаю, что теперь понятно, почему я с таким нетерпением жду ваших передач. Спасибо вам за интересную программу. Ваш постоянный слушатель Ираклий Гургенидзе».
Сергей Ильдюганов из города Чапаевск Самарской области в своем письме задаёт вот какой вопрос:
«Я учусь в колледже. Однажды темой урока было избирательное право. Говоря о принципе равенства избирательных прав у граждан, преподаватель указал на то, что избиратели должны обладать равным количеством голосов, которых может быть более одного. В качестве примера он привел Германию, сказав, что там избиратели имеют два голоса. Неужели это так? Почему?»
Мне немного странно, дорогой Сергей, почему ты этот вопрос не задал своему преподавателю, ведь ответ на него ты узнал бы гораздо быстрее, чем в нашем эфире. Но раз ты спрашиваешь нас, то вот тебе ответ:
Избирательная система в германский Бундестаг основана на персонально-пропорциональном принципе голосования. У каждого избирателя – два голоса. Первый голос он отдает кандидату своего избирательного округа, а именно по относительной мажоритарной системе выборов: избирается тот, у кого больше голосов ( это первый голос). Вторым голосом избиратель влияет на прохождение депутатов в Бундестаг по так называемым земельным спискам партии. Цель выборов по партийным спискам заключается в том, чтобы представить в парламенте все партии согласно доле полученных голосов. С другой стороны прямы выборы в избирательных округах предоставляют гражданам возможность отдать свой голос определенному политическому деятелю.
А теперь к другой теме. Олег Коновалов из Москвы пишет:
«В Германии живет несколько миллионов русскоязычных граждан. Большинство из них по приезде в ФРГ начинали и начинают жизнь практически с нуля. Им нужно приобретать имущество, начиная от кофеварки и кухонного стола до автомобиля. Эти люди, наверняка, являются целевой группой для рекламных агенств. Существует ли в Германии реклама на русском языке? Было бы интересно узнать, как рекламодатели работают на эмигрантов из республик бывшего СССР».
Спасибо, Олег, за интересный вопрос. Мы приготовили для Вас ответ в виде репортажа.
Человек в скафандре с надписью «СССР» и гагаринской улыбкой приветливо машет рукой с рекламного щита. Внизу рекламный слоган по-русски «Поехали!» и «Кто-то всегда должен быть первым». Такой плакат несколько лет назад украшал улицы многих городов Германии. Таким вот оригинальным образом предлагала немецкая фирма «Отело» телефонную связь с Казахстаном. По тарифам в два раза ниже бывшего монополиста фирмы «Телеком». Это - классический образец так называемой «этнической рекламы», то есть рекламы направленной на определенную часть населения, на русскоязычных жителей Германии, в первую очередь немцев-переселенцев. Тему продолжит Александр Павлов.
Андрей Кузнецов из ганноверского агентства “K&D Kommunikation und Design GmbH” уже шесть лет работает на этническом рынке рекламы.
“Это очень мощная группа потребителей. Это почти три миллиона человек. Годовой оборот в частной сфере составляет от 15 до 18 млрд. Евро. Это очень серьезные деньги. Людей до двадцати лет в два раза больше, чем в среднем по Германии. Сегмент очень перспективный. Для маркетологов наиболее интересны люди от 20 до 45 лет. В этой группе наших соотечественников почти в два раза больше. Рынок очень перспективный. В основном это большие семьи, это трудолюбивые люди. Если рассматривать это как рынок для продажи роллс-ройсов, то вряд ли этот сегмент интересен. Если рынок по продаже стройматериалов, то очень интересен. В среднем, наши земляки зарабатывают между восточными и западными немцами, как раз посредине. Безработицы на тридцать процентов меньше, чем среди местного населения. Очень позитивный рынок. И то, что в немецких СМИ рисуется как образ социальщика, неудачника и пьяницы. Это совсем не так, это не соответствует действительности”.
Количество переселенцев из России в Германии равно примерно числу живущих здесь турецких «гастарбайтеров». Бывших россиян или казахстанцев почти три миллиона, а турков - два с половиной. К тому же переселенческий сегмент растет, а турецкий уже около пяти лет остается статичным. Также многие турки экономят деньги, а потом к пенсии покупают домик в Турции. Поэтому с точки зрения германской экономики переселенческая аудитория предпочтительней, поскольку инвестируют деньги в основном в Германии. Андрей Кузнецов настроен весьма оптимистично:
«В любом случае, квоты в сто тысяч человек пока существуют. Существует еврейская иммиграция, около 10 тысяч человек в год и воссоединение семей. Добавьте еще людей, которые приехали на временное жительство, воссоединение семей. Этот рынок уже самодостаточен. На нем существуют сотни магазинов продуктов питания. Сотни видеотек, концертные агентства. Я не говорю о мощной сети бюро путешествий. Это субкультура. И эти магазинчики призваны удовлетворять потребности этой субкультуры. Я думаю, что если ежегодная квота по приему переселенцев будет снижена, то учитывая то, что нация стареет, то они вынуждены будут приоткрыть ворота для приема новых граждан Германии. Скорее всего, это будут люди из Восточной Европы».
В немецкой рекламе есть «раздражители», которые совершенно неизвестны бывшим гражданам стран СНГ и наоборот. Чтобы реклама на какой-нибудь продукт достигла своей цели надо рекламировать ее с учетом национальной специфики. При этом учитываются и модели поведения. Если у бывшего россиянина ночью забарахлила машина, то он может выйти на дорогу и тормознуть грузовик, чтобы тот дернул его машину. В Германии такое поведение может показаться анекдотичным, для этого есть ведь ADAC. Или, к примеру, у немцев Карл Маркс ассоциируется с экономикой, а у русскоязычных жителей, - бородатый классик пробуждает неприятные воспоминания, связанные с коммунизмом, вечным дефицитом всех продуктов и нищетой.
Реклама для русскоязычного потребителя делается ненавязчиво, почти незаметно. Например, в изображении рекламных домов просматриваются вдруг терема. Как в проспектах строительной фирмы КЛБ из Тройсдорфа, говорит ее сотрудник Алекс Роллер:
“Если вы внимательно посмотрите в проспект, то заметите, что вот этот домик с красивыми теремами, и мы прекрасно знаем, откуда эти терема. Таких проектов много, которые специально направлены на русскоговорящего клиента”.
Клиенты фирмы КЛБ, по словам Алекса Роллера, «трудолюбивые люди с крепкими и умелыми руками». Для них шесть лет назад фирма и разработала так называемый «этнический продукт».
Смысл в том, что КЛБ помогает в поиске и покупке участка, продает стройматериалы, передает «ноу-хау», а клиент сам сооружает собственное гнездышко, да к тому же - экономит немало денег. Какой местный немец возьмется строить своими руками дом? А переселенцы с их многочисленными родственниками охотно идут на это.
Ежегодно фирма КЛБ размещает до ста объявлений в русскоязычных газетах Германии. По мнению экспертов, они - наиболее эффективны. Но главное, по словам Алекса Роллера в данном случае лучше не перебарщивать. К примеру, раньше фирма КЛБ выпускала буклеты на русском языке, а теперь она от них отказалась:
«Если говорить конкретно, то русскую рекламу мы делали на определенных листочках-флайерах, и имел место эффект, когда, читавшие ее затруднялись понять, откуда продукты, многие думали, что они из России, и в этот момент мы поняли, что рекламу надо в письменном виде прекращать. Если взять рекламу в русскоязычных газетах, то это правильно. Это надо делать, мы делали, и будем делать».
Размещает их фирма КЛБ не только в крупных всегерманских изданиях типа газет «Европа Экспресс» и «Русская Германия», но и в небольших локальных газетах, вроде «Кельнского форума», которую издает рекламное агентство «АСГД тим вербунг унд хандельс ГмбХ». У «нас даже размещают рекламу чисто немецкие организации», - говорит его владелец Артур Шрайбер.
«Но таких клиентов немного. Мы несколько лет выпускали для них брошюру и сейчас постоянно дают объявления в «Кельнском Форуме». Я считаю, что этот рынок очень перспективен, потому, что активность фирм заметна. Их становится все больше, организовываются новые предприятия. В связи со сложившейся в Германии ситуацией, многие пытаются открыть свое дело. Количество клиентов растет, и эта тенденция будет продолжаться”.
Постоянные клиенты Артура Шрайбера - бюро путешествий, торговцы автомобилями, телекоммуникационные фирмы и продуктовые магазины. Иногда к Артуру приходят русскоязычные клиенты, ориентирующиеся на местное население. К примеру, торговцы антиквариатом. Эксперты считают, что количество рекламы прямо пропорционально качеству жизни населения и если ее поток растет, значит «жить становится лучше».