18.03.2001 Возвращение Астерикса и Обеликса / "Краткий курс немецкой рекламы"
«И снова в продаже маргарин!», «Наконец-то опять есть зубная паста «Нивеа», «Ядреное мыло «Санлихт» в довоенном качестве» - первые рекламные объявления, появившиеся в 1948 году после введения немецкой марки, звучали, как голоса утраченных родственников.
На фоне развалин и послевоенной скудости рекламные тумбы напоминали о том, какой прекрасной жизнь была до войны и сколь прекрасно должно быть будущее. Главным дополнительным смыслом рекламы в те времена была эйфория возвращенного мира.
Та же идея – возвращение, как утопия, ощутимо присутствовала и в рекламе западных товаров, захлестнувшей бывшую ГДР после объединения. Однако, в отличие от западных бюргеров 1948 года, восточные немцы совсем не обрадовались этому нашествию. Более того, реклама стала для них символом агрессивной экспансии западных фирм. Не то, чтобы они были против объединения, просто они привыкли к другой рекламе.
Для того чтобы понять, что потенциальный клиент будет покупать, нужно иметь перед глазами сразу несколько таблиц с результатами социологических опросов. Этими таблицами и открывается выставка в берлинском Музее коммуникации. Говорит один из организаторов выставки «Чудесный мир рекламы», сотрудник Музея коммуникации Моника Шнайдер:
- - В начале экспозиции мы представляем разные способы исследования рынка. Вот, например, анализы так называемой «потребительской корзины». Каждый год они составляются немецким комитетом по статистике. Благодаря ним можно, например, увидеть, что расходы среднестатистического немца на продукты питания с пятидесятых годов сократились вдвое. И, наоборот, вдвое увеличились расходы на путешествия, на отдых.
Вслед за официальной статистикой следуют результаты опросов населения, сделанные частным институтом «Синус». Согласно им, всё население Германии делится на группы. Или, скажем так, «социальные среды». Например, в Западной Германии есть оказывается, такая группа населения, как устремленные карьеристы. На Востоке тоже есть, но меньше. Еще на Востоке встречаются традиционные бюргеры и бюргеры гуманистической ориентации, а на Западе, увы, только традиционные. Зато на Востоке, если верить «Синусинституту», нет такой вещи, как постмодернистская среда. Таким образом, всякий, кому в Карл-Маркс-Штадте случилось получить по голове бейсбольной битой, немедленно может ощутить на себе всю силу модернистской нетерпимости в этом регионе.
В то же время ясно, что при помощи одних социологических опросов рекламу не сделаешь. Прежде всего, она воздействует на наше бессознательное. О том, как это происходит, рассказывает вторая часть экспозиции. Здесь рекламные ролики и товары можно воспринимать только одним органом чувств. Их можно только пощупать. Моника Шнайдер:
- - Вот я просовываю руку в этот ящик и осязаю предмет, который находится внутри. Это бутылка, и по её изгибу я догадываюсь, что речь идет о бутылке из-под «Афри-Колы».
Наконец, в третьем зале собраны примеры по истории рекламы. Здесь обитают разные символические зверюшки, которые должны вызывать у потребителя симпатию к той или иной вещи.
Появились эти персонажи сравнительно рано. Одним из первых, такой символ резинового человечка из шин придумал резиновый концерн «Мишелен». Случилось это в 1896 году. Судьба этих персонажей, как правило, трагична. Общеизвестно, что ковбой, рекламировавший «Мальборо», умер от рака легких, а лиловая корова фирмы «Милка» пала жертвой БСЕ. К тому же большинство из этих героев не имеют ни имени, ни голоса. Те, которые имеют, напротив, не в меру разговорчивы, и когда им удается пробиться на телеэкран, сразу начинают объяснять публике преимущества стирального порошка, как вот эта вот дама, которую фирма «Персиль» непонятно почему окрестила Клементиной.
Истории двух других грехов рекламной индустрии: использованию знаменитостей и торговле лицензиями, посвящены завершающие разделы выставки.
Со знаменитостями все ясно. Специальный ролик, посвященный действительно очень талантливой кампании газеты «Франкфуртер альгемайне» называется «Как загнать на дуб Игнаца Бубиса».
По воле берлинского агентства «Шольц энд Фриендз» знаменитости, нечаянно признавшиеся в чтении этой газеты, оказывались в самых малоприятных и опасных местах. Так, например, фассбиндеровскую актрису Хану Шигуллу посадили читать «Франкфуртер альгемайне» на скользкий край венской клоаки, а степенного председателя Совета евреев Германии, ныне покойного Игнаца Бубиса, действительно забросили вместе с газетой на довольно высокое дерево. Что касается лицензий, то впервые продажей брэнда занялись древние римляне, их логотип - четырехбуквенная аббревиатура, означающая «Сенат и римский народ», пользовалась в свое время большим спросом. Другое дело, что коллекция кооперативных шапочек, призванных иллюстрировать это явление, кажется явно недостаточной для освещения такой важной темы.
И, наконец, главный недостаток выставки состоит в том, что она полностью игнорирует ту революцию, которая произошла в рекламе в 90-е годы. Появилось сразу несколько новых типов рекламы, ориентированных главным образом на молодежь. Например, публике предлагается история, сюжет или мотив, не имеющий к рекламируемому товару никакого отношения. Логотип фирмы прячется или переворачивается вверх ногами, или просто появляется на плакате через месяц после начала рекламной кампании.
Новая реклама по механизму воздействия напоминает детектив: мы сначала должны догадаться, что именно рекламируется. Говорит сотрудник берлинского рекламного агентства «Пикник Индастриз», специализирующегося на рекламе в Интернете, Франк Купман:
- - Реклама стала взаимозаменяемой. «Магги» можно превратить в «Персиль», а «Персиль» в «Бёргер Кинг», и никто не заметит подмены. Чем более нагло предлагается товар, тем больше поддержки это находит у покупателя. Единственный способ привлечь внимание покупателя – это «привязать» продукт к истории как можно более бессмысленной.
«Пикник» не единственная фирма, которая пытается навязать рекламу в упаковке фиктивного сюжета.
Пионером стал производитель салями «Би-Фи», запустивший в этом году мощную рекламную кампанию под видом сериала, действие которого происходит на несуществующем заводе под названием «Зомтек».
Мотив действия игры очень важен, как раз он и приковывает внимание самой молодой аудитории. Другой необходимый компонент в современной молодежной рекламе - это абсурд. Реклама не работает, если она серьезна, и, напротив, товар, вовлеченный в абсурдный контекст, становится более заметен. Более того, тинэйджеры лучше всего реагируют на ту рекламу, которая снижает, иронизирует сам ритуал предложения товара, на рекламу, которая выставляет на смех саму себя.
В модном журнале «Фэйс» манекенщицы все как одна на девятом месяце, а другой модный журнал сажает своих моделей в дорогих платьях на грядки садовых участков в Восточном Берлине.
Впрочем, по словам Моники Шнайдер, освещение этих новых типов рекламы и не входило в задачу организаторов выставки, поскольку рассчитана выставка на два года, а реклама в Интернете - наиболее быстро меняющаяся отрасль этой индустрии. А за два года может произойти всё, что угодно...
Согласно исследованию института в Билефельде, данные которого были опубликованы на прошлой неделе, наибольшим доверием немцев пользуется реклама в местных газетах, журналах и рекламных брошюрах супермаркетов. Опрошенные считают, что эти предложения легче всего подаются проверке: всегда можно пойти и самому убедиться в качестве товара и его цене. 50 процентов склонны доверять телевизионной рекламе, а наименьшим доверием в качестве источника рекламных объявлений пользуется Интернет и различные буклеты, несмотря на протесты и наклейки «Рекламе – нет», каждый день в обилии оказывающиеся в почтовых ящиках граждан.
Как и большинство феноменов, удостоенных званием культа, «Астерикс и Обеликс» (к радости издательства «Эгмон – Эхапа») в рекламной раскрутке не нуждается. "Cultus retro est" – Астерикс и Обеликс - обаятельные галльские воины живут, побеждают и, стараниями своих мамочек, знакомятся с представительницами прекрасного пола. Таков сюжет 31-го по счёту альбома о приключениях воинственных галлов «Ла Травиата», который поступил в продажу 14 марта и с большой помпой был представлен на Парижской книжной ярмарке.
Подробнее о комиксе и его авторах в репортаже нашего корреспондента в Брюсселе Уты Нойман:
«Латравиата» пишется одним словом и ничего общего с трагической оперой Верди не имеет. В очередной истории о Астериксе и Обеликсе это очаровательная актриса-разведчица, которую подлые римляне засылают в галльскую деревню. Женщины играют в этом комиксе ключевую роль. Впервые появляются мамочки Астерикса и Обеликса. Они отнюдь не в восторге от того, что оба их отпрыска всё ещё не женаты. Начинается весёлая комедия ошибок. По ходу действия римляне получают приличную взбучку от галлов, начинается пир горой, поглощаются целые стада диких кабанов, зажаренных на вертеле. Придумывать и рисовать истории, которые сегодня считаются национальным культурным достоянием Франции, 73-летний Альбер Удерзо после недавней кончины своего компаньона Рене Госцини продолжает сегодня в одиночку. А начиналось всё 42 года назад.
- - Это произошло очень просто. Какой-то господин захотел, чтобы мы нарисовали комикс для журнала, который он издавал. Это был журнал для маленьких французов. Издатель посетовал, что его собственные дети читают только американские комиксы. Но ему очень хотелось, чтобы они читали что-то связанное с французской культурой.
Итак, за весёлыми тетрадками про Астерикса и Обеликса скрывается отрезок истории европейской культуры. Но что является в самих комиксах исторической правдой, а что лишь плодом фантазии авторов? В галло-римском музее бельгийского города Тонгерен, посетитель может получить подробную информацию об этом.
Там как раз состоится выставка, посвящённая героям комикса. Посетители получат возможность пройтись по ландшафтам, где некогда резвились их любимые герои: галльское поселение с маленькими домиками кузнеца Аутоматикса и торговца рыбой Ферляеникса, мимо фигуры Обеликса в полный человеческий рост, тут же декорации римского палаточного лагеря и сцены из романизированной Галлии. В витринах выставлены настоящие шлемы, мечи и предметы обихода далёкой эпохи, отстоящей от нас на 2000 лет. Выставка создаёт атмосферу игры и приключения, в которой дети и взрослые узнают множество исторических фактов о своих предках. Вот мнение школьниц из Фландрии:
- - Собственно, римляне были гораздо умнее, чем показано в комиксах. Галлы просто совершали нападения, а римляне сначала разрабатывали стратегию.
- Истории, конечно, замечательные, но далеко не реалистичные.
Помните барда Трубадикса? По сюжету комикса после каждого пиршества не в меру распевшемуся Трубадиксу приходится затыкать рот, тогда как на самом деле барды в те времена пользовались большим почётом и никому бы в голову не пришло их прерывать. Историческая аутентичность множества сцен вызывает веские сомнения, но, чем грубее вымысел, тем легче и приятнее зрителю, поясняет Альбер Ундерзо.
- - Может быть, секрет успеха в том, что маленькому да удалому Астериксу удаётся побеждать людей, которые больше и сильнее его. Всем нам постоянно приходится противостоять каким-то высшим силам. Будь-то налоговое ведомство, власти, армия, полиция, в общем, все, кто нами управляет. Астерикс как бы мстит за нас тем, кто нам постоянно досаждает.
Первый тираж «Латравиаты» в Германии – два с половиной миллиона экземпляров – свидетельстве о том, что неистребимая любовь к народным мстителям и героям, выкупавшимся в детстве в котле с волшебным эликсиром, - весомый коммерческий фактор. До сих пор во всём мире продано в общей сложности более 300 миллионов комиксов Рене Госцини и Альбера Ундерзо, они переведены на 107 языков и диалектов. И на каждом языке они начинаются с одной и той же фразы: «Мы находимся в году 50-м до Рождества Христова. Вся Галлия оккупирована римлянами...»
Но даже, если и весь мир оккупирован захватчиками, мы-то знаем, что в решающий момент Обеликс хлебнёт чарку волшебного эликсира, Бэтмен спустится с небес, а Супермен под видом репортёра Кеннета Кларка проникнет в стан врага, и всё будет снова хорошо.