Wella

Все началось с париков. Когда парикмахер Франц Штреер после восьми лет ученичества в Голландии, Швейцарии и, конечно, Франции в 1880 году вернулся на родину, он был полон новых идей относительно того, как должны выглядеть головы соотечественников. Однако вильгельмовская Германия с ее консервативным вкусом была еще не готова принять горячую завивку, изобретенную французом Марселем двумя годами раньше. В Германии каждый, кто придавал хоть какое-то значение моде и, кроме того, мог позволить себе это, носил, по меньшей мере, шиньон. Поэтому Франц Штреер решил попытать счастье и организовал фирму по производству и продаже "искусственных причесок". В ассортименте имелось все, на что был спрос в имперской Германии: кудри, парики, косы и отбеленные волосы.

Первая мировая война, однако, чуть не разорила фирму. И вот почему: короткая стрижка, получившая широкое распространение среди американских военнослужащих женского пола, стала модной в Европе. По всей Германии косы приносились в жертву новым представлениям о современных жизненных взглядах. Спрос на основное изделие предприятия – парики – исчез. Сыновья основателя фирмы стали производить спецодежду и принадлежности для парикмахерских, пока в 1924 году на конкурсе в Дрездене не получили лицензию на производство аппаратов для завивки "перманент". В том же году Германские патентное ведомство зарегистрировало марку "Велла". Через три года семейную фабрику покинули первые аппараты для химической завивки... Фирма растет, выходит на рынки Европы и Северной Америки и уже в тридцатые годы в состоянии предоставлять своим сотрудникам различные социальные льготы – пособие на детей, материальную помощь в случае бракосочетания или рождения ребенка, производственную пенсию и курсы повышения квалификации.

После второй мировой войны, во время которой предприятие вынуждено было производить части для подводных лодок, советская армия демонтировала фабрику, а союзники конфисковали зарубежные патенты фирмы. Семья Штреер перебралась в западную часть Германии. Первое послевоенное производство разместилось в помещении пустующего магазина, сырье приходилось покупать на черном рынке, а жидкость для завивки отпускалась только тем, кто приходил с собственной посудой - бутылки были редкостью. В 1950 году предприятие официально получает название "Акционерное общество Велла", переносит свою штаб-квартиру в Дармштадт, город к югу от Франкфурта-на-Майне, и разрабатывает краску для волос "колестон". Она сразу же обошла весь мир и стала основой последующего экономического взлета компании. Потомки же основателя фирмы постепенно отходят от дел. О том, какую роль семья Штреер играет сегодня, рассказывает Петер Скопп, отвечающий в концерне "Велла" за связи с прессой и общественностью:

- Семья Штреер по-прежнему держит 78% голосующих акций, то есть абсолютное большинство. Таким образом, она продолжает играть в фирме стратегическую роль, но сознательно устранилась от оперативной деятельности. Однако черты семейного предприятия "Велла" сохранила и сознательно культивирует. Это выражается, прежде всего, в отсутствии жестких иерархических структур внутри компании. Семья является в определенном смысле гарантом надежности и независимости фирмы.

Несмотря на свой солидный возраст, "Велла" молодо выглядит, в основном благодаря собственной продукции. Если в начале своего пути она старалась идти в ногу со временем, то теперь ей приходится забегать на несколько шагов вперед. По словам Герда Ульмана, отвечающего в руководстве фирмы за Восточную Европу, "Велла" живет, прежде всего, завтрашним днем:

- Мы должны знать, чувствовать, угадывать, в каком направлении будет развиваться мода, какие прически будут носить в следующем году, ведь, в конце концов, мы зарабатываем деньги на красоте. Правда, являясь одной из ведущих компаний в парикмахерском бизнесе, мы в состоянии сами влиять на развитие рынка. У нас примерно 90 учебных салонов во всем мире, в которых ежегодно обучаются и повышают свою квалификацию более 1 миллиона парикмахеров. Но мы, конечно же, зависим от общих направлений моды, ведь прическа должна гармонировать с одеждой. Самое страшное, что может с нами случиться – это то, что мы прозеваем какую-то новую тенденцию на рынке. Сейчас мы работаем над новым поколением красок для волос, они будут еще более эффективными, быстродействующими и щадящими. Наша цель – стать в этой области мировым лидером.

В трех исследовательских центрах в Германии, Швейцарии и США сотрудники фирмы экспериментируют с яблоками, свеклой и насекомыми для того, чтобы сделать наши волосы еще более блестящими, еще более пышными и еще более здоровыми. В 1963 году "Велла" изобрела первый препарат для химической завивки на основе ферментов, добываемых из молотой фасоли; в 1976 - вещество для ухода за волосами "хитозан" на базе хитина, содержащегося в панцирных животных, например раках и креветках; в 1982 году – бетаин – экстракт из сахарной свеклы, оказывающий успокаивающее воздействие на кожу, в 1993 – жидкий кератин для восстановления поврежденных волос. В 1997 году "Велла" израсходовала почти 300 миллионов марок - или 14% процентов от оборота - на научные исследования и разработку новых рецептур.

Научным сотрудниками "Веллы" приходится учитывать вкусы потребителей, требования законодательства и призывы защитников окружающей среды. Поэтому "Велла" еще в 1986 году прекратила проводить опыты на животных. Европейское законодательство в области косметики обязывает производителей наблюдать за воздействием своих препаратов на здоровье потребителей и вести статистику побочных реакций. В случае выявления аллергий или других раздражений "Велла" предоставляет врачам-дерматологам пробы отдельных субстанций и их составных частей. Разработка любого изделия требует времени. Над новой серией красок химики колдуют до трех лет, над шампунем - около года. "Мода – продукт скоропортящийся, поэтому время всегда работает против нас", говорит Герд Ульман:

- Разрабатывая новое изделие, мы составляем смету. Издержки должны покрываться в кратчайшие сроки. Первый год – всегда убыточный. Вся выручка идет на покрытие расходов, связанных с разработкой и "раскручиванием" изделия. Во втором году необходимо достигнуть точки рентабельности, и самое позднее в третьем году после выхода на рынок изделие должно стать прибыльным. Ведь к этому времени уже не за горами снятие с производства. Дело в том, что сегодня жизненные циклы косметических товаров стремительно сокращаются. Если раньше изделие могло продаваться в течение 5 или 7 лет без каких-либо изменений, то сегодня конкуренция настолько велика, а наука развивается столь быстро, что уже через три года новинка становится на рынке старожилом. Сейчас примерно половину нашего ассортимента составляют изделия, выпущенные в последние три года, а у наших ученых – большой запас идей и разработок, которые позволят нам быстро реагировать на новые тенденции в моде.

Своего рода группами быстрого реагирования являются проектные команды, работающие над новыми изделиями и состоящие из представителей различных отделов и специальностей. В настоящее время таких команд 60. Подобная форма организации позволила значительно сократить путь от идеи до магазинной полки или парикмахерской, потому что в то время как в лабораториях еще идут опыты, специалисты по маркетингу работают над концепцией рекламы, а дизайнеры - над новой формой упаковки. Высокое искусство создания упаковки заключается в том, чтобы она сохраняла содержимое, привлекала внимание покупателя, была удобной в обращении, недорогой в производстве и, оказавшись на мусорной свалке, поддавалась дальнейшей переработке. Пока все требования будут выполнены, может пройти от шести месяцев до двух лет. Запатентованной разработкой "Веллы" является, например, создание флакона не из обычной пластмассы, а из пластмассовой пены, позволяющей экономить до 25% материала. Это новшество было отмечено немецким и международным призом за лучшую упаковку. Немецкой компанию можно назвать уже только с натяжкой. На сегодняшний день она представлена в 140 странах. Почти 75% выручки концерн зарабатывает за рубежом, где занято 65% его сотрудников. Поэтому слова "глобальный" и "глобализация" прочно вошли в лексикон компании.

Герд Ульман:

- Мы гордимся своими немецкими корнями, но мы, прежде всего, международная компания. Таково требование времени. Сегодня мы не можем отсюда, из Германии, диктовать людям в других странах, как им следует ухаживать за волосами. У нас много торговых марок, завоевавших весь мир, и, тем не менее, нам приходится считаться с тем, что есть разные рынки, разные люди и, наконец, разная структура волос. Рецепты красок для жителей скандинавских стран не подходят для китайцев. Поэтому краска "колестон перфект" выпускается для азиатского рынка несколько иначе, чем для Скандинавии. Всего же существует 120 тонов краски "колестон перфект". У нас есть также изделия, рассчитанные на определенные климатические зоны. В Африке никому не нужны химические завивки и локоны, там есть спрос на средства для распрямления волос.

Парикмахерские – это по-прежнему основная сфера деятельности компании, на которую приходится большая часть оборота.

Герд Ульман:

- Обычно проще всего проникать на новые рынки через розничную торговлю, ведь, скажем, в азиатских или восточноевропейских странах сфера бытовых услуг еще не так развита, как в Западной Европе или Северной Америке. И, тем не менее, наша сильная сторона – это именно снабжение парикмахерских. Наша цель – установить долгосрочные контакты с клиентами, но на первом этапе такое сотрудничество скорее на пользу парикмахерам, чем нам. Мы гордимся, например, тем, что на международном конкурсе парикмахеров в Сеуле в 1998 году российская национальная команда, которую мы тренировали на наших косметических изделиях, заняла первое место.

Любой глобально оперирующей компании сегодня необходима система раннего опознавания кризисных ситуаций. Герд Ульман, отвечающий в концерне за Восточную Европу, считает, что особое значение необходимо придавать профилактике:

- Фирма способна устоять во время кризиса, если у нее достаточно собственного капитала и если она соблюдает несколько основополагающих правил: оплачивай свои счета в иностранной валюте сразу, чтобы избежать потерь от колебаний курса, устанавливай своим клиентам как можно более короткие сроки платежей и распределяй риски. В такой стране, как Россия, нельзя держать деньги в одном банке. Поэтому мы с самого начала старались проводить все крупные операции через немецкие и французские банки, а в российских держали только деньги для текущих расчетов.

Уходить с российского рынка "Велла" не собирается. И даже экономический кризис, подчеркивает Герд Ульман, для "Веллы" еще не причина для того, чтобы подводить своих верных клиентов.