Прихована реклама допоможе європейському кіно та телебаченню

Виробники автомобілів ставали в чергу до каси, де потрібно було заплати за те, щоб на авто саме їхньої марки у наступному фільмі їздив Джеймс Бонд. Адже це – перепустка до кількаразового збільшення продажів. Британський спецагент вже допоміг реалізовувати товари багатьох відомих марок. Від пива до комп’ютерів і мобільних телефонів. Використання продуктів відомих виробників замість реквізиту або “продукт-плейсмент” є великим бізнесом, за який лише цього року в усьому світі було заплачено сім з половиною мільярдів доларів. Водночас європейський ринок значно відстає від американського. Приміром в Італії використання прихованої реклами в кіно дозволили лише 2004 року. Директор міланської кіно агенції Анна Аурія наводить цифри:

"Спілберг колись говорив, що він робить такі гарні фільми, які приємно дивитися, в першу чергу завдяки тому, що він отримує від спонсорів 30 відсотків грошей, необхідних за бюджетом. В Італії це лише – один, два або 3 проценти."

Якщо ж продукт розміщено, виробник вимагає, щоб його демонстрували по повній програмі. У одному з останніх італійських фільмів головний герой читає статтю про себе на першій сторінці відомого фінансового тижневика і камера тримає видання крупним планом майже півхвилини. Окрім цього багато сцен знято на кухні, меблі до якої виготовив відомий італійський дизайнер. І така практика застосовується не лише у фільмах. У першому читанні нового закону про рекламу на телебаченні та у кіно, депутати Європарламенту пропонували дозволити країнам членам ЄС самим вирішувати що і коли забороняти. Ініціатором пропозиції була депутат від Німеччини Рут Ієронімі:

"Продукт-плейсмент заборонений, але якщо певні країни ЄС вирішать це дозволити – то лише для спеціальних форматів. Це лише такі формати, які не є документалістикою – художні фільми та ролики."

Ціллю є зробити європейське телебачення більш конкурентноздатним, щоб воно змогло кинути виклик американському. Водночас критики зауважують, що можна досягти іншого результату. Вони говорять, що європейське ТБ стане американізованим, а головними героями телепрограм стануть продукти відомих марок. Організації захисту прав споживачів вимагають, щоб на екранах з’являлися повідомлення або ж позначки про те, що демонструється прихована реклама – до, під час і після показу товару. Глава Організації споживачів Європи Джим Мюрей говорить – є й загроза того, що спонсори почнуть редагувати сценарії.

“Рекламодавці наполягають на тому, щоб контролювати сценарій. Тобто сценаристи мають писати певним чином, щоб показати товар у доброму світлі. Їм не подобається, коли наприклад один говорить – взявши коректор, просто “У-у-у-у”. Він має сказати – “Вау, це просто чудовий коректор!”

В той час, як технології цифрового телебачення дозволяють глядачам дивитися все більше і більше каналів, комерційні станції втрачають аудиторію, а з нею і рекламодавців. За словами голови Асоціації Європейського комерційного телебачення Роса Біггама, продукт-плейсмент може допомогти телеканалам і боятися втручання рекламодавців у творчий процес не варто.

“В парламенті є пропозиція, щоб прихована реклама не мала впливу на сценарій. Що це означає на практиці? Ми можемо показати певний продукт у мильній опері, але ми не можемо робити мильну оперу навколо певного продукту. Тобто ми можемо показати у фільмі, як герої п’ють мінеральну воду або пиво певної марки, але у 5 хвилинному діалозі між ними ми не можемо вставити інформацію про те, якою класною є ця вода.”

У новому законі є обмеження, які не дозволяють використовувати приховану рекламу у новинах та дитячих програмах. Втім, телеканали вітають нововведення. Говорить співробітник телеканалу RAI П”єрлуїджі Малесані:

“За нинішньої заборони реклами алкоголю та лікарняних засобів, ми в принципі виступаємо за використання “продукт-плейсменту” але лише в певних специфічних програмах. Таких як, художні фільми. Втім, у майбутньому ми можемо також провести дискусію з приводу інших обмежень, які будуть потрібними."

Щодо звичайної реклами, правила теж було змінено. Телеканали можуть вирішувати самі коли давати ролики, але їх має бути не більше ніж 12 хвилин на годину. Втім, чи існує ризик того, що глядачі будуть перегодовані рекламою – як прихованою так і відвертою? Співробітниця каналу Mediaset Джина Сієрі вважає, що такі чутки розповсюджують конкуренти.

"Це – лише теорія, яку висунули редактори друкованих ЗМІ, які думають, що вони конкурують з телебаченням, навіть у тому, що стосується “продукт-плейсменту”. Але невже ви справді вважаєте, що побачити продукт по телебаченню, який приміром вдягла чарівна жінка, це те ж саме, що побачити його в газеті, навіть й у кольоровому варіанті?”

Якщо по телевізору показують новини, телевізійні фільми або ж дитячі шоу, їх можна переривати рекламою не частіше ніж один раз на півгодини. І хоча таким кроком задоволені консервативні та ліберальні партії, це дратує тих, хто хотів би бачити ролики лише кожні 45 хвилин. Єдине питання, що об’єднує і правих і лівих – необхідність розвитку нових технологій телебачення. Нова європейська директива “Телебачення без кордонів” також охоплює ТБ в Інтернеті та мобільних телефонах. Комісар Євро комісії Вів”єн Рідінг говорить, що це допоможе популяризації європейського кіно та телебачення.

"Ми хочемо щоб до європейських шедеврів був відкритий доступ. Проблема в тому, що є багато перепон, коли їх намагаються показати за кордоном. Показ фільмів в Інтернеті – уможливить їхній перегляд для більшої кількості людей. Ось чому нове законодавство спрямоване на підтримку перегляду таких творів у режимі “відео на вимогу.”

Вів”єн Рідінг також наголосила, що очікує від телемагнатів укладання етичного кодексу, стосовно демонстрації реклами фаст-фуду у дитячих програмах. Організації захисту прав споживачів вимагали повністю заборонити її, щоб було легше боротися із проблемою зайвої ваги у дітей. Втім, вони тут повністю зазнали поразки. Після першого читання депутати забрали законопроект до себе додому, щоб там старанно вивчити.

Тетяна Карпенко