Брендинг

«Як ви яхту назвете, так вона і попливе» - цей крилатий вислів з мультфільму про пригоди капітана Врунгеля є справедливим для комерційного світу. Адже успіх чи провал торговельної марки великою мірою залежить від її назви. Тому її вибір – вирішальна справа, на яку компанії часто не шкодують грошей, наймаючи для цього фахівців. Один з них – 64-річний Манфред Ґотта, котрий вигадує влучні назви для нових продуктів.

«Найважливіша функція назви – чітко вирізнятися з-поміж конкурентів», - зазначив Ґотта в інтерв'ю dpa. Адже на полицях у супермаркеті чи в холодильниках той чи інший вид супів у пакетиках, піцци чи солодощів повинен привертати до себе увагу, аби саме цей товар придбали. Форми та упаковки тут замало - потрібна назва, яка дивує, яка запам'ятовується, каже рекламіст.

Вразити уяву

Наприклад, Froop – назва йогурту з фруктовим наповнювачем, на думку Ґотта, успішний варіант. «Воно звучить свіжо, незвично, не схоже на інших». У переліку замовників, які користувалися послугами Манфреда Ґотта, більше ста компаній. Серед своїх успішних робіт він називає назву "smart" для міні-автомобіля, марку сиру Casa Capresi, безалкогольне пиво Kelts. Фірми-замовники мусять викладати фахівцю за його творіння від 40 до 150 тисяч євро.

Перед тим, як продукт вийде на ринок, для компанії важливо перевірити, чи можуть вони захистити бренд. «Назва марки не може описувати товари чи послуги. Це найважливіша передумова», - зазначає Беттіна Бернер з німецького відомства з питань патентів і брендів у Мюнхені. «Apple як назва захищена для комп'ютерів, але не для харчового продукту». Адже і для шоколаду, і для сиру слово «яблуко» може бути вказівкою на смакові особливості. Найдорожчою маркою у світі вважається Coca-Cola. За інформацією консалтингової компанії Interbrand, її вартість минулого року становила понад 71 мільярд американських доларів. «Coca-Cola серед марок – це вже щось майже на кшталт ікони», - каже Ґотта.

Не ті асоціації

Важливо, щоб назва не викликала хибних асоціацій та емоцій, наголошує Йоахім Кельнер, доцент маркетингу з Гамбурга. «Приміром, Actimel для йогурту – дуже вдала назва, але, скажімо, для помади, була би зовсім не придатною». Це слово несе у собі смислове навантаження активності, що для косметики абсолютно не пасує, каже Кельнер. Панівною тенденціє нині є те, що виробники при виборі назви одразу орієнтуються на міжнародний ринок, тобто добирають інтернаціональну назву, щоб кожен міг її легко зрозуміти чи вимовити. Утім, з інтернаціоналізмами теж потрібна обережність, адже варто зважати на специфіку регіону, для просування в якому призначено продукт.

Зокрема, деякі назви у деяких країнах можуть викликати зовсім небажані асоціації, а то й взагалі збігатися з місцевою лайкою. Добре відомий негативний приклад – історія з мінеральною водою під назвою „Blue Water“, що звучить як «блю-вота» і викликає, наприклад, в україномовного споживача зовсім не пов'язані з блакитною водою асоціації, на відміну від англомовної людини. У подібних випадках варто враховувати місцеві особливості та вдаватися до ребрендингу ще до виходу продукту на ринок, радять фахівці. Ще один яскравий приклад – Mitsubishi Pajero – по-іспанськи це взагалі лайливе слово.