《喜羊羊》現象及中國動畫片的困境與前景

中國媒體這些天有點"喜洋洋"，出現了這樣的標題："《喜羊羊與灰太狼》成春節票房黑馬"，"《喜羊羊》票房大獲成功廣電總局力挺原創"，"喜羊羊灰太狼為什麼這樣紅的四大秘訣"，"評論：國產影片為啥這樣火？"。各媒體稱，動畫片《喜羊羊與灰太狼》獲得了6800萬元的春節票房，在《赤壁（下）》之後列票房第二，為春節7天比去年同期增長30％以上作出了貢獻。中國動畫片開始"復位"了，振興了，要追趕以美日動畫片為代表的世界動畫潮流了？而且恰恰在世界經濟危機之際？聶欣如教授顯然不這麼樂觀。

世界經濟危機對中國動畫業有何影響

從中國原創的動畫片市場來看，世界經濟危機的影響不大。因為經濟危機主要影響的是對全世界的出口，而中國動畫片出口的很少。但是，聶教授指出，經濟危機對給國外加工動畫片方面肯定造成了負面影響。他知道動畫業界有很多公司開工不足，有公司倒閉的，有很多人員在家裡休息了，"我的很多朋友以前都是（上海）美影廠的，他們退休以後給各個公司干，現在好多因為沒有活就都回家了。"

黃金檔不播外國動畫片不能從根本上解脫困境

2002年，中國就有文件規定，中國電視台播出的動畫片，國產的要佔60％以上，國外的不能超過40％。2007年，中國又規定電視台黃金檔不播外國動畫片。當時，中國許多青少年覺得不好接受，北京一名大學生甚至用假炸彈來抗議。80後作家的代表之一張悅然對德國之聲記者也說過：80後這一代其實很「媚外」，因為他們是在外國動畫片的伴隨下長大的。

聶教授認為，這些政策"只是在短時間內對中國動畫有一定的刺激，但不能解決中國動畫生產的根本問題。"中國動畫生產的根本問題不是播出時段問題，而是個市場問題，"中國動畫的市場不是一個健康的市場。"所謂不健康，體現在許多方面：製作動畫片的成本很難收回，虧損居多；延伸產品的營銷做得差；小電視台沒錢買，於是盜播和盜版現象廣泛；針對盜播盜版打官司也往往得不償失，因為地方保護主義嚴重；人才流失嚴重，動畫業很難吸引人才。

成本難以回收盜版無可奈何

聶教授介紹道，生產一分鐘的動畫片，成本在5萬到10萬元人民幣之間，但是現在電視台的收購價大概只有一、兩千塊錢。有一部動畫片，電視台每分鐘只給500元。另一部片子更搞笑，每分鐘按8元錢算。每個地區就一個電視台，有相對的壟斷權，買賣片子，往往是一口價，不讓還價的。

如果說多賣幾家電視台吧，有的大城市的電視台買得起，小城市電視台還買不起。於是現在有許多動畫公司開始攻影院片。但聶教授指出，影院片的難度很大，品質要求比電視播放的要高得多，也不是都能成功的。

國外動畫片30％的收入是賣給電視台的所得，70％靠延伸產品來收，比如動畫的肖像和相關的小玩具。可是中國有個大問題，好一點的動畫形象，延伸產品就會被仿造盜版。由於地方保護主義，打官司又往往得不償失。聶教授舉例說，有一家湖南動畫公司發現福建有個公司盜用它的形象，它就到福建去打官司。官司贏了，法院判被告罰款400塊錢。湖南這家公司說，它為打這場官司，光來回跑就花了七、八千元。

上海美影廠的30年典型經歷

上海美術電影製片廠的經歷可以說是中國美術電影發展史的剪影。以前中國的美術片絕大部分出自這家製片廠，較早時候的大鬧天宮，80年代的黑貓警長等都給一代一代的中國人留下了深刻的印象。

聶教授曾經長期在該廠工作，他對該廠的發展史非常熟悉。他說，上海美影廠在80年代的時候還很輝煌。那時是國家統購統銷，美影廠只要製作影片就行。80年代後期，體制改革，改成自己製作的東西自己去賣。恰恰在這個時候，國外的動畫企業開始進入中國，給美影廠帶來的幾乎是滅頂之災。國外在深圳等地辦的許多企業，為吸引人才，"他們開出的薪水至少是美影廠的10倍，高的有的達幾十倍。美影廠大量人才就嘩嘩地往那邊流。"

90年代，美影廠還在堅持著，還拍出了舒克貝塔、葫蘆兄弟這樣的系列片。可是1995年是個轉折點。94年前，美影廠的廠長都是專業人員。94年換了個管行政的廠長。從行政命令出發，這個廠長狠抓數量，95年的產量就從二、三百分鐘激增到500多分鐘，翻了一番。以後每年成倍地往上翻。導致"整個品質一塌糊塗"。2000年時，出了一部"寶蓮燈"，"出寶蓮燈，美影廠已經把最後的力氣全用上去了。"

其實，當時大家都認為，寶蓮燈這部片子遠不如以前的大鬧天宮這些影片。但是寶蓮燈還是盈利的。投資1000萬，最後的票房是2500萬。還是一部成功的片子。寶蓮燈之後就不行了，品質很差，由於片子不好，電視台收購的慾望也越來越低。2000年後該廠幾乎陷於停頓。這幾年就出了一部"我為歌狂"，一部"勇士"。前者製作相對粗糙，後者沒有收回成本。

2007年，上海美影廠從事業單位改成企業。據說現在正在拍攝"馬蘭花"，這將成為轉成企業後第一部真正是自己製作的（原創）影片。

中國動畫片的前景何在

當前，中國題材在世界動畫界很吃香。美國製作的"木蘭"和"功夫熊貓"都成了世界級大片，在中國也成為票房的一時之最。然而，在花木蘭和熊貓的故鄉中國，動畫片卻越來越困難。《喜羊羊與灰太狼》是一個新的喜兆嗎？中國動畫片能從此走向振興，走向世界之巔嗎？需要做的是什麼呢？

聶教授認為，首先要理順市場與製作的關係。現在製作人要自己負責片子銷售，而銷售本身是非常專業的一件事，"資金從哪裡來，從銀行貸，還是國家給，做完片子後這部片子怎麼賣，用什麼方法能夠保證它的收益，我覺得這些關係現在是混亂的。可能還是需要國家通過各種各樣的政策來關心它。"

怎麼解決動畫片的盈利問題，是一門大學問。聶教授指出，"現在很多公司對做動畫片都很有興趣，但是很小心，不太敢投很多的錢下去。而且大部分做完以後都虧本，包括跟國外合資製作的，比如上海文廣和香港聯合製作的'風雲決'，據說投資1000萬美金，但國內的票房是3000萬人民幣。跟成本差得太遠。還有'魔比斯環'，是請國外的人來做的，據說也是投資非常高，但是收入非常差，一塌糊塗。"

再就是，國營的象上海美術電影製片廠這樣的企業，怎麼才能吸引人才，不讓人才流失。整個動畫業怎麼才能像故事片業那樣地吸引人才。這都是很深的學問。美國和日本的動畫業從來就是私有的，但他們為什麼就能成功呢？只有把這些問題研究透了，有了正確的方法，中國的動畫業才會振興起來。

《喜羊羊與灰太狼》的成功，至少說明中國少年兒童還是能夠喜歡國產動畫片的。木蘭和功夫熊貓也說明，動畫中的中國題材也是大有市場的。

受訪者簡介：

聶欣如上世紀80年代曾在上海美術電影製片廠擔任編導等工作，90年代在德國科隆傳媒學院畢業後回歸中國，現任上海華東師范大學傳媒學院教授、中國高教影視委員會理事、中國電視紀錄片學術委員會會員。他的作品系列動畫片舒克和貝塔（編劇之一）獲第四屆童牛獎優秀美術片獎、文化部優秀美術片獎，故事電影苦藏的戀情（導演之一）入圍法國三大洲電影節、獲最佳音樂獎，紀錄片紅衛兵之舞（導演、剪輯）入圍第 20 屆德國杜伊斯堡國際電影節。

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