Berlin feilt seinem Ruf

目前執政的柏林市長克勞斯‧沃維萊特非常看重為柏林做形象宣傳的事情，3月11日親自展示了這次形象宣傳的廣告語" be berlin "。這次廣告宣傳整體耗費巨資1060萬歐元，不惜血本，這是為了把柏林打造成一個國際大都會的名牌，如同紐約，紐約的一句廣告語" I love New York "已經深入人心。

形象的重要性

柏林藝術大學品牌和公關專家馬克(Andreas Mack)教授認為，如今每個國家、每個地區甚至每個城市都需要自己的品牌，他也是本次柏林形象宣傳的創意者之一。馬克教授認為，各地都在努力吸引遊客或者投資商，這種競爭加劇，柏林也不能倖免。前不久在柏林舉辦的國際旅遊展上就可以窺見一斑。各國的公關專家使出渾身解數，打出旅遊聖地或者是經濟區的品牌意識，期望吸引更多的眼球。關鍵在於，品牌的推廣能夠引發人們慾望。

20年前，亞洲四小龍的說法提出時，很多西方人知道這是一組亞洲國家，正在處於經濟騰飛的階段，但不知到底是指哪些國家。今天，馬來西亞、韓國、泰國這些國家以品牌形象出現在世界的舞台上。據馬克觀察，東歐的一些國家也在尋找自己的定位，並借助形象宣傳來確定定位的範圍。

遊客是"搖錢樹"

對於倫敦和紐約這樣的城市，想要吸引遊客形象推廣尤其重要。據負責倫敦城市形象宣傳的機構" Visit London "稱，倫敦對外國遊客的吸引力是世界領先的。每年，到倫敦的外國遊客人數達到1500萬；英國本土遊客人數也達到大約1100萬。雖然紐約每年的遊客總量達到大約4400萬，但其中3600萬來自美國本土。對於這兩個國際大都會來說，旅遊業是重要的經濟來源之一。據" Visit London "稱，2006年倫敦旅遊業的營業額達到130億歐元，而紐約方面的官方數字也達到160億歐元。

和紐約倫敦相比，柏林在這一方面還不可同日而語。每年，柏林迎來8百萬遊客，旅遊業營業額達到80億至90億歐元。

千萬別計較字面意義啊

" be berlin "，對於講究準確性的德國人來說，字面的意思那就是要"做柏林"。這在還沒有打出廣告語前就已經遭致非議。柏林的專欄作家馬騰斯坦( Harald Martenstein)已經警告柏林人，在正式宣傳廣告推出之前，咱本地人不能太把這個要求當真哪！

柏林雖然有很多的優點，但也不是一個完美的榜樣應該效仿。城市的某些角落骯髒破敗；決定遲遲做不出；工地建設拖拖拉拉；柏林還比較窮。馬騰斯坦幸災樂禍地寫道：如果下個月宣傳海報在城市裡出現，所有的柏林人都號稱響應市政府號召要做到和柏林一樣：不梳洗，都辭職，都把錢揮霍光。那就完蛋了，柏林在全世界人民面前丟臉了。

面對知識分子的冷嘲熱諷，市長任命的公關鬥士們是已經做好心理準備的。馬克說，柏林人就是喜歡先把事情說糟。眾所周知這也是德國特色，當一個新事物來臨時，德國人喜好先表達疑慮。這在倫敦就完全不一樣，人們對新事物總是保持熱情，在那裡總會發現新潮。所以，這次柏林的城市形象宣傳首先針對的是柏林人自己，在下面的步驟裡才針對（可能的）來客。

把一個州的居民打造成形象品牌，這在德國已經有成功的先例。巴符州在不久前打出廣告，稱" 我們除了不會說標準德語，其它什麼都會。"這在公關業界已經被奉為經典。馬克認為，巴符州以平日裡並不多見的幽默自嘲口吻打出一個州的整體自信形象，這是宣傳的成功之處。他要把"巴登藝術"也傳遞到柏林去。