誰能贏得世界盃商戰？

（德國之聲中文網）據說德國國腳波多爾斯基曾經說過這麼一句奇怪的話："現在我們必須把腦袋捲起來，袖子當然也要捲起來！"他是不是想說捲起袖子甩開膀子大幹一場？谁也不知道。但要在巴西大幹一場的肯定不僅是球員們，體育用品製造商也同樣雄心勃勃。

"世界盃足球賽對我們來說當然意義重大，我們將利用這次賽事，依靠我們的產品、宣傳活動、運動員和球隊吸引世界範圍的注意力"，阿迪達斯（Adidas）發言人拉爾斯‧門格爾斯（Lars Mangels）對德國之聲表示。類似歐洲盃或者本屆巴西世界盃這樣的大型體育賽事對於體育用品來說都是巨大的展示舞台，阿迪達斯的競爭對手、美國品牌耐吉（Nike）發言人奧拉夫‧馬克霍夫（Olaf Markhoff）也同樣表示："這次更是如此，因為耐吉為巴西國家隊提供裝備，因此當然更會引人注目。"

裝備提供商和贊助商

耐吉是本次世界盃十支球隊的官方裝備提供商。除了巴西之外，還有英格蘭、荷蘭和美國等。德國廠商阿迪達斯有九支球隊，包括德國、阿根廷和西班牙。作為官方贊助商和國際足球總會的商業夥伴，阿迪達斯這次同樣提供比賽用球以及所有裁判、球僮和志願者的裝備。

同樣來自德國的彪馬（Puma）雖然是世界體育品牌的第三強，但與兩巨頭差距明顯。不過這次他們也贊助了八支世界盃參賽隊，其中最著名的則是曾三奪世界盃的義大利隊，其他球隊大多來自非洲。這自有其"歷史原因"，彪馬發言人烏爾夫‧桑傑（Ulf Santjer）解釋道。"我們在非洲已經活躍了15年，在那裡贊助總共十支球隊。"喀麥隆、阿爾及利亞、科特迪瓦和加納這次獲得了巴西世界盃的參賽權。"球衣將會非常引人注目"，桑傑表示。在設計球衣時考慮到了"各國特點"，比如科特迪瓦（也稱象牙海岸）的隊服上就有一頭大象的形象。

費用是機密

市場營銷、贊助和廣告的費用究竟是多少？各家企業都不願意談這個話題。只有阿迪達斯總裁赫伯特‧海內爾（Herbert Hainer）曾透露，前期數目達到"數千萬"。而霍芬海姆大學的市場學教授馬庫斯‧弗伊特（Markus Voeth）表示，這些開銷到最後是否劃算，只有天知道。廠商們所做的許多事情就是為了"向對方示威"而已。過去幾年裡，耐吉一再向阿迪達斯在足球領域的霸主地位發起強勁挑戰。"這樣，阿迪達斯當然也有必要，尤其是在這次巴西世界盃期間利用大規模廣告和市場營銷手段進行反制"，這位專家表示。

大部分開銷都投入了網路。"我們幾乎不在印刷廣告上作任何投入"，阿迪達斯總裁海內爾表示。Facebook、Twitter、Youtube和Instagram才是如今爭奪消費者的真正戰場。

社群網站大行其道

在這一方面，耐吉似乎暫處上風：據德國《經濟周刊》（Wirtschaftswoche）報導稱，這家美國公司的廣告影片"贏家留下"（Winner Stays）在網上已經被點擊將近8000萬次。而阿迪達斯的廣告"梅西的夢想"（Messi's Dream）只有3100萬點擊率。據媒體統計，耐吉廣告片在社群網站上还被轉發了超過130萬次，而競爭對手的影片最多也就被轉發不到30萬次。在專業人士眼中，"轉發率"是一個影片成功與否的標誌。

而阿迪達斯的反擊武器是名為"桑巴榮耀"(brazuca)的世界盃專用球，Brazuca在巴西葡萄牙語中的原意是"生活樂趣、榮耀和真誠"。這個名字是一百多萬巴西人通過網上投票決定的。阿迪達斯對此無比自豪："桑巴榮耀是第一個擁有自己的Twitter帳號的足球，從12月就開始講述自己的事情。"

"誰要是看看，兩大巨頭在世界盃之前在社群網站上进行的那些活動，就可以想像，在今後四周裡還會有多少花樣"，市場學專家弗伊特如此評論體育用品製造商的"網路大戰"。

作者：Klaus Ulrich 編譯：石濤

責編：文木