奥巴马还不是一个品牌

德国之声：鲍赫先生，奥巴马是一个品牌吗？

鲍赫：不是，因为他没有一个品牌的特征。品牌以一个词、一个图象或一种声音体现了一整套价值、评估和知识，它能使人们立即与一个概念联系在一起。老实说，我们大家现在虽然认识奥巴马，但我们对他的实际内容和立场知道很少。但我认为，他的品牌就是美国。许多人说，他具有的特征，实际上就是人们心目中的美国。过去八年来，美国这个品牌在许多方面受到了损伤。

德国之声：但对于选举来说，体现美国不比打自己品牌更好吗？

鲍赫：这是可能的。我认为，尽管许多美国人保守，但现在甚至许多美国人都十分渴望美国发生变化。这样的渴望来自最近八年中发生的事件，奥巴马正体现了这种变化。

德国之声：正因为这样，他才在德国受到拥戴吗？

鲍赫：德国人喜欢回顾肯尼迪或克林顿这样的品牌，也就是正面意义上的"伟大美国朋友"。第二次世界大战以后，德国与美国的传统关系是密切友谊的关系。现在，许多价值动摇了。奥巴马把希望与我们对美国的期望结合在一起：肯尼迪或克林顿时代的自由。在环保和战争问题上，德国希望美国采取另一种态度。奥巴马正是另一种态度的象征。不过，如果是希拉里上台也一样。

德国之声：这么说，是一个与布什相反的品牌？

鲍赫：我们希望如此。我们本来就不知道奥巴马的立场，所以我们对持与布什相反的立场就很满意了。现在我们提前给奥巴马发桂冠，是希望大于现实。

德国之声：我们知道，他要致力于气候保护、要从伊拉克撤军、要尽量使美国不要单独行事。

鲍赫：如果您看一下强大的品牌－人也可以成为强大的品牌－那么品牌的基本前提条件是知名度。品牌是经过多年形成的，品牌与产品结合在一起，这样人人就都知道了。内容是品牌的关键。多年来，肯尼迪和克林顿经营政治，走过了山山水水。

德国之声：那么，奥巴马要想成为品牌，该做些什么呢？

鲍赫：他必须执行符合他形象的政策，这一政策应该有特定的路线，并且得到他的确认。他必须反映某种态度，有自己的立场。如果奥巴马真正走另一条道路、重新塑造美国，那么他就为自己竖立了一个强大的形象，他就会成为一位强大的总统，最后成为一个强大的品牌。

德国之声：什么东西会损害奥巴马这一品牌呢？

鲍赫：现在开始时有可能损害他的最大问题是，如果他确定了立场，但又相对很快地推翻。人们期望变化，特别在与欧洲的关系、环保政策和战争问题上。如果他突然大幅度改变方向，人们将对此耿耿于怀。

德国之声：共和党的候选人麦克卡恩的品牌质量如何？

鲍赫：至少在德国，人们把他与布什的保守价值观联系在一起。我相信，对这种极端保守的态度，无论它在德国哪里出现，包括在市民阶层，大家都够了。

德国之声：布什是一个品牌吗？

鲍赫：我们经常讨论，是否有负面的品牌。我想，负面品牌不能长期存在，因为它们不能立足于市场。另一方面，有一系列固定的东西与布什联系在一起。只要有人说"布什"这个词，大多数人都会产生自发的反应：每个人都认识他，都有他的形象，但肯定并非总是正面的形象。

德国之声：奥巴马可以上升了十大最佳政治名牌吗？

鲍赫：当然。奥巴马可以成为一位新的肯尼迪。他成为美国历史上第一位黑人总统肯定对此会有帮助。

*鲍赫是明斯特的德国市场评估研究所的资深合作伙伴。