超资本主义的五彩缤纷：中国广告业跃居世界第二

世界广告业如今前十名情况

美国的广告业老大地位没有改变，而且增长速度够快的。1997年时，美国的广告收入为1067亿美元，2006年达1630.36亿，增长了53％。

但是中国的增长速度绝对惊人：1997年时中国的广告收入还只有36.8亿美元，比今天排名第10的加拿大（52.3亿美元）还低不少，而2006年达到了485.18亿美元，足足增长了1218%，10年后相当于10年前的13倍。比当年的第2名日本多了40％。

日本被中国挤到了第3位。日本的增长速度在前10名里是最慢的，10年里只增长了2％，从334.26亿美元升至342.4亿。第4名英国的增长速度也是够快的，10年增长了62%，从159.47亿美元增至258.27亿。德国1997年时以205.02亿美元排名第三，但它的增长速度(6%)只比日本略强，结果被中国和英国分别超出，2006年以217.71亿美元排名第五。今天前10名里仅次于中国的增长速度亚军是墨西哥，10年里增了367％，从35.33亿翻至164.93亿美元，排名第七。巴西和加拿大以97％并列增长速度季军，10年里各增97％，分别从92.97亿美元和52.3亿美元增至183.02亿和103.08亿美元，分列第六和第十位。排在第八位的是法国，10年增34％，从99.15亿增至132.61亿美元，第九位是意大利，增了74％，从64.03亿增至111.4亿美元，排名第九。

在所谓“金砖四国”中，中国和巴西分列广告业第二和第六位，但印度和俄罗斯未能进入前十。

电视广告是中国绝对大头

在广告收入的媒体结构方面，中国显示出与西方国家截然不同的布局。中国的广告媒体中，电视广告以81％的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17％。这两类共拿去了98％，剩余的2％可想而知：户外广告I、海报广告、大众刊物广告和互联网广告只能分一杯残羹了。

美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位（占38％％），但与第二位的报纸广告（27％）相差不太多。日本的结构跟美国相近，电视广告占44％，报纸广告占23％。但户外广告（12％）却比美国（3％）强得多。英国结构则是颠倒的，报纸以34％占第一位，电视以28％居第二，第三位是大众刊物（13％）。德国的结构是英国型的，报纸广告占43％，电视广告占26％，大众刊物广告占18％。

在欧洲，报纸广告最厉害的是爱尔兰（占59％）和芬兰（占53％）。大众刊物最强者是希腊（占59％）。电视广告收入比例最大的国家是乌克兰，占了87％，甚至还超过了中国的比例。广播广告远远低于其它几个大媒体，只有比利时以12％达到两位数的比例。在海报广告方面，欧洲前两名是俄罗斯（占18％）和瑞士（16％）。互联网广告显然还不够发达，最强的是英国和瑞士，分别以14％并列欧洲互联网广告占全部广告收入比例的冠军。

今年发展趋势

2007年的数字还没有出来。但从前些年的趋势看，中国的势头必然极猛。2008年，适逢中国首次主办奥运会，广告收入的增长率想必会更大。当然，中国广告收入目前离美国还差得太远，还不到美国的三分之一，但追赶的速度必然是快的。

美国次贷危机愈演愈列，现在一般认为美国已经进入经济衰退，对广告收入的影响可想而知。德国广告经济中央协会对德国市场的估计很悲观：2008年将只增长1％，低于预期的经济增长率（1.8%）。德国广告经济中央协会一名发言人只是解释道，德国广告市场的持续低迷原因是综合性的，并非在于广告业本身。

红色中国之五彩缤纷

德国广告经济中央协会的这篇通报单独突出中国，标题就叫“在红色中国繁荣着五彩缤纷的资本主义。”中国在政治体制上坚持“中国特色的社会主义”，称自己为共产党领导的国家。但是正如这个标题指出的，在那里看到的全是资本主义的五彩缤纷。随着大量舶来品广告的出现，中国广告的质量确实有了飞跃，许多广告制作得还是很精彩的，可以说已经跟国际接轨了。

但这个“五彩缤纷”里也存在着很多问题，或至少是跟西方，跟德国很不一样的地方。就拿最繁荣的电视广告来说吧，它已经到了烦人的地步了，一集电视剧、一部电影的播放过程要被广告打断无数次，几乎到了几分钟中断一次的地步。好在现在在中国城市里都能收看五、六十个电视台，观众可以在广告时间里一个个台点过去，“散步”，也许许多人散到了哪里，一看有意思就停在哪里了，直到那里也开播广告。而这种频繁中断也繁荣了DVD市场，尤其是那些便宜的盗版DVD，出来得快，花不了多少钱，就可以同步甚至领先一步地享受无广告电影电视剧了。而且中国人脑子灵，什么点子都有，电视屏幕下方，上方，角落里，都可以出现不间断的，甚至移动式的广告。

德国的情况完全相反。德国有许多法律限制。比如德国之声（无论是电视、广播，还是网站）是不允许做广告的，其它公法电视台的广告时间也由法律作了严格限制，电视剧、电影中间也不允许广告打断。即使私法电视台，广告中断的频率和时间都比中国低得多，少得多。当然，这也可能限制了德国广告业的发展。但你广告太多了，观众却也会减少，还会抗议。中国观众似乎不抗议这些，反正渠道、办法多得是。

还有就是广告的责任感。中国的脑白精、蚁力神等，广告几乎是随便做。药类广告特别的多。德国在这方面的规定特别的严，做药品广告要有严格的批文，批准手续不说，还必须说上一些比如“关于副作用或有问题时请询问药剂师”之类的“套话”。还有，象律师、税务师、医生等职业，法律是禁止做广告的。而中国在这方面似乎并无规定。但也容易造成民众上当受骗的事情。

从五彩缤纷的角度看，除了政治性和性感性这两个方面中国比德国和其它西方国家更严，其它地方的缤纷绝对是“有过之”。在许多问题中，中国广告业真的是突飞猛进。这跟中国经济的发展情况是一样的。

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