Частно спонсорство за културата в Германия

Каква може да е връзката между автомобил марка Ауди и композитора Волфгант Амадеус Моцарт? На пръв поглед – никаква. Освен ако не си представим, че по уредбата на автомобила върви нежна моцартова музика. В концерна Ауди обаче явно са на друго мнение, иначе не биха станали главен спонсор на Залцбургския фестивал. А това е голям късмет за организаторите, които получават държавна подкрепа в размер на 13 милиона евро, покриваща едва 30 процента от разходите. С други думи, останалите пари трябва да се набавят другояче – през билетите или от спонсори. Е, спонсори като Ауди не дават милионите си съвсем безкористно:

“При спонсорството сделката е ясна: срещу парите спонсорът трябва да получи нещо. Това, което получава е фактът, че марката му се споменава заедно с имената на творците или на съответното културно събитие.”

Такова е обяснението на професор Манфред Швайгер от бизнес-факултета на Мюнхенския университет. Обикновено фирмите решават кого да спонсорират в зависимост от профила на своята марка и от търсената публика. Така Дойче Банк, например, дава пари на Берлинската филхармония, с което иска да демонстрира стара традиция и високи изисквания. Финансовата група на спестовните каси в Германия пък спонсорира Каселската документа, където веднъж на четири години се събира световният авангард в изобразителното изкуството – спестовните каси по този начин подават сигнал, че са в крак с времето.

Годишно спонсорите дават около 350 милиона евро за култура, а това са десет процента от парите в областта на културата. Като се добавят и сумите, които отпускат частните фондации, цифрата набъбва до 600 милиона. Ако се сравни положението в Германия и в САЩ, веднага се набива в очи важната разлика: в Германия културата се подкрепя 90 на сто от публични източници и само 10 процента от частни спонсори, докато в САЩ е точно обратното. Манфред Швайгер обяснява, че една от причините са различните данъчни системи.

“Има обаче и втора причина. Ние в Германия сме свикнали винаги да се обръщаме към държавата, когато нещо ни липсва, когато не достигат пари.”

Според Щефан Фурхт, изпълнителен директор на Обединението за подкрепа на културата към германската икономика вече е налице очевидна тенденция към повече частно спонсорство:

“Вярно, че държавата през последните години стабилизира подкрепата за културата. Под черта обаче държавните пари за култура намаляват, докато частното спонсорство видимо нараства.”

Най-големи суми се отделят за изобразителните изкуства и различните музикални жанрове. Фурхт добавя и някои по-периферни области като литературата и архитектурата. Някои спонсори като консултантските фирми Роланд Бергер или Кей Пи Ем Джи спонсорират културата, водени и от допълнителни мотиви: например да насърчават своите собствени служители, особено онези с по-високи изисквания. Спонсорите обикновено запазват един-единствен факт в тайна: колко точно пари са дали. Професор Швайгер обяснява:

“Един от признаците, че си успешен е колко пари си дал. За това ако си дал сумата хикс, а журналистите пишат, че си дал двойно повече, това е добре за имиджа ти.”