Kineski rat za kafu
8. septembar 2018
Tržišni lider na polju prodaje kave, američki lanac Starbucks, u posljednje vrijeme u Kini dobiva sve više konkurencije od domaćih ponuđača. Posebno agresivno u posljednjih nekoliko mjeseci na tržištu nastupa kineski start-up Luckin Coffee. Pritom je Kina donedavno bila nacija čaja. Jer, čaj je bio glavni društveni napitak. Međutim, zapadni trendovi su, izgleda, i na tom području zahvatili Kinu.
Postao je to novi standard u kineskim uredima: popiti kavicu koju ne kupuju u Coffee-shopu iza ugla, a pogotovo ju se ne pravi sam, već se poručuje. Poručuje ju se, a i plaća putem aplikacije na pametnom telefonu. Petnaest minuta kasnije plavo-bijela šalica za ponijeti iliti kako se to moderno kaže Coffee to go, s još vrućom kavom stiže pred uredska vrata. Cijena te kave lanca Luckin Coffee nije baš niska: 3,80 eura Luckin Coffee naplaćuje jednu šalicu Latte Macchiato, uključujući isporuku. Cijena, dakle, nije odlučujući faktor koji taj lanac čini atraktivnim za Kineze. U stvari konzekventna digitalna strategija i imidž privlače kupce.
Lanac Luckin Coffee je na kineskom tržištu aktivan tek od proteklog proljeća. Ta mala tvrtka je pokrenula jedinstvenu marketinšku kampanju u čitavoj zemlji. Njihovi plakati i posteri se prije svega mogu vidjeti u kineskim metropolama. Osim toga, oni provode i brojne internetske kampanje te imaju i svoje televizijske reklamne spotove. Lice reklamne kampanje je 38-godišnja glumica Tang Wei.
Uzmi svoju kavu i briši!
No, kako je tom poduzeću pošlo za rukom da odjednom postane konkurentno s tim konceptom na kineskom tržištu? 32-godišnji Xia Zidong, šef jedne filijale Luckin Coffeea u poslovnoj četvrti na sjeveru Šangaja, pokušava na to dati odgovor: "Ljudi dobivaju dojam: wow, odjednom, preko noći, u čitavoj zemlji se otvaraju ti novi moderni kafići. Mi smo vrlo brzo stvorili određeni imidž i tako pridobili puno mušterija."
Kineski mediji Luckin Coffee slave kao inovativni odgovor na američki Starbucks i kao radikalnog modernizatora kulture ispijanja kave. Taj start-up doista ignorira sve postojeće koncepte na tom poslovnom polju. Ne samo da se njihovu kavu može naručiti i platiti putem smartphonea, već se naručiti i platiti mora putem aplikacije. To poduzeće ne prima gotovinu. Gotovu kavu se zatim daje isporučiti ili se ode po nju u jednu od oko 700 poslovnica koje su dosta hladno i spartanski uređene. Mušterijama se time poručuje: dođi po svoju kavu i briši odmah.
Zhang Kai iz šangajskog menadžmenta toga poduzeća pojašnjava kako su njihova ciljna skupina mladi uposlenici iz ureda koji se nalaze u okruženju njihovih poslovnica. "Većina naših dućana se nalazi u poslovnim četvrtima."
Kvaliteta kave nije bitna
Kad je u pitanju kvaliteta, kava tog kineskog lanca se u jednoj odlučujućoj stvari razlikuje od strane konkurencije: Luckin svoju kavu pravi na potpuno automatizovanim aparatima. To, doduše, ide brže i jednostavnije, ali nije baš tako ukusno kao s pravim aparatima s perkolatorom, poznatima i kao espresso aparati.
Međutim, mnogim mušterijama u Kini nije toliko stalo do kvalitete tog napitka. Njima je stalo do modernog imidža.
Ipak, ima i onih koji nisu "pali" na reklamnu kampanju Luckina. "Mene malo živcira što moram prvo skinuti tu aplikaciju samo kako bih kupila jednu kavu", kaže jedna 45-godišnja poslovna žena koju smo zatekli u jednoj poslovnici Luckina u Šangaju i dodaje: "Kad bi ovdje bilo neke alternative, svoju kavu bih kupovala drugdje."