2 oder 20?

Bei der Trikotwerbung gilt in der Fußball-Bundesliga und besonders im Medienzeitalter in der Regel die Formel "Große Erfolge, große Einnahmen". Meister und Pokalsieger Bayern erhält von einem großen deutschen Telekommunikations-Unternehmen 20 Millionen Euro und steht damit unangefochten an der Spitze. Damit kassieren die Münchner etwa 18,7 Euro mehr für die gleiche Arbeit wie Schlusslicht Energie Cottbus.

Die Lausitzer kassieren damit aber immerhin das 30-fache von dem, was der Vater der Trikotwerbung 1973 an seinen Leib- und Magen-Klub zahlte: Likörfabrikant und Mäzen Günter Mast blätterte für die Brust von Eintracht Braunschweig 90.000 Mark, umgerechnet 45.000 Euro hin.

Geschätzte Werte

Insgesamt erhalten die 18 Klubs der Eliteklasse 114,1 Millionen Euro aus den Zahlungen ihrer Haupt- und Trikotsponsoren. Die Mehrheit der Klubs machen zu derartigen Zahlen keine offiziellen Angaben, weshalb es sich zumeist um geschätzte Werte handelt. Nicht unwichtig ist dabei zu erwähnen, das bei sportlichen Erfolgen Bonuszahlungen fällig werden.

"Die zum Teil erheblichen Differenzen erklären sich zum einen durch die unterschiedlich hohe Medialität und zum anderen durch Qualität und Markenstärke der einzelnen Vereine", sagt Jörg Uhlmann. Der Geschäftsführer von IFM Medienanalysen, Spezialist für Marktforschung mit Sitz in Karlsruhe, weist auf den Kreislauf des Geschäfts. Ist ein Klub eine starke Marke und hat er eine hohe Präsenz in den Medien, darf er sich umso mehr über potente Geldgeber freuen.

Mit besonderen Maßnahmen sorgt der VfL Wolfsburg in dieser Saison für Aufsehen. Die Wölfe werden mit schätzungsweise 15 Millionen Euro von ihrem Hauptsponsor unterstützt, ohne dass die Automarke auf der Brust stehen muss. Stattdessen tragen die Kicker in der Hinrunde das Logo "Ein Herz für Kinder" durch die Bundesliga und verschaffen so ihrem Geldgeber indirekt einen Imagegewinn.

Medienpräsenz und Strahlkraft

Während die Ranking-Platzierungen von Schalke 04 (12,0) und Werder Bremen (8,5) auch nahezu der Platzierung der letztjährigen Saison entsprechen, gab es auch Ausreißer. So erhält Hertha BSC mit geschätzten acht Millionen Euro das fünftmeiste Geld, obwohl die "Alte Dame" in der abgelaufenen Saison nur Platz zehn belegte. Auch Borussia Dortmund erhält als Tabellen-13. des Vorjahres mit 7,0 Millionen Euro verhältnismäßig viel Geld.

Da die hohe Medienpräsenz neben der Markenstärke für Sponsoren wichtig ist, haben es Vereine, denen zum Beispiel der Auftritt auf internationaler Ebene fehlt, wesentlich schwieriger. Neben Energie Cottbus müssen sich auch der Karlsruher SC und der VfL Bochum (beide 1,5 Mio Euro) mit verhältnismäßig kleinen Beträgen begnügen. Dagegen haben alle drei Aufsteiger wegen ihrer Tradition oder besonderen Geschichte mehr Strahlkraft, so erhalten der 1. FC Köln (4,0), Borussia Mönchengladbach (4,5) und auch 1899 Hoffenheim (2,8) deutlich höhere Zahlungen.