Cola-Krieg beim Superbowl
3. Februar 2017
Wenn am Sonntagabend die Helme der New England Patriots und der Atlanta Falcons auf dem Spielfeld in Houston, Texas, zusammenkrachen, werden Hundert Millionen Menschen vor den Fernsehern zuschauen. Aber: Laut des Marktforschungsinstituts Nielsen schaltet mehr als die Hälfte nicht wegen des Spiels ein, sondern wegen der Werbeblöcke.
In 80 Spots liefern sich auch die Werbetreibenden einen erbitterten Kampf. Unternehmen aus allen Branchen kämpfen um das höchste Gut im digitalen Zeitalter: um die Aufmerksamkeit der Amerikaner. Und die sind selten so aufnahmebereit wie in den Werbepausen beim Super Bowl. Die Waffe in diesem Kampf sind möglichst originelle, am liebsten Promi-lastige Werbespots.
Rivalität in Werbespots
Die beiden Getränkehersteller Coca Cola und Pepsico haben den Kampf um Konsumenten auf die Spitze getrieben. Weil der Wettbewerb außergewöhnlich aggressiv ist, ist der Begriff "Cola-Krieg" entstanden. Aggressiv gehen sich die beiden Unternehmen in Werbespots an.
Die Feindschaft hat ihre Ursache unter anderen in einem Geschmacksvergleich im Werbefernsehen der 1980er Jahre, dem "Pepsi-Test". Damals kosteten Konsumenten vor laufender Kamera Pepsi und Coke, ohne zu wissen, welche Cola in welchem Glas war. Selbstverständlich kam in den Werbespots die Cola von Auftraggeber Pepsico besser weg. Dieser "Test" wurde im Nachhinein angefochten. Doch es half nichts: Die Schlacht hatte einen neuen Höhepunkt.
Coke und Pepsi sind sich sehr ähnlich, aber eben nicht identisch. Beide beruhen auf Rezepten zweier Apotheker, die nach dem Ende des amerikanischen Bürgerkrieges erfunden wurden. Eine Zutat war zunächst etwas Kokain, was die entsprechende Wirkung hervorrufen sollte. Zurück bis ins 19. Jahrhundert also reichen die Wurzeln des Cola-Kriegs.
Heute werben Sängerinnen wie Britney Spears und Beyoncé für Pepsico, der weltberühmte Basketballer LeBron James und die Schauspielerin Jennifer Aniston für Coca Cola. Jedes Jahr zum Super Bowl stellen beide Getränkekonzerne neue Spots vor. "Es gibt einen regelrechten Kult um die Super Bowl-Werbespots", sagt Duane Stanford, Herausgeber des Fachmagazins Beverage Digest.
Im wohl berühmtesten Spot von 1995 treffen zwei Lastwagenfahrer am Weihnachtsabend in einem amerikanischen Diner aufeinander. Der Coca Cola- Fahrer bestellt eine Coke, der Pepsi-Fahrer eine Pepsi. Sie unterhalten sich, teilen ihr Leid, an Weihnachten arbeiten zu müssen. Bis der Coca Cola-Fahrer einen Schluck Pepsi probiert und dem Konkurrenten die blaue Dose nicht mehr zurückgeben will. Die Szene endet in einer Schlägerei - und zeigt die Schärfe des Verdrängungswettbewerbs.
Konsumenten wollen weniger Zucker
Doch Gegenwind droht inzwischen auch von den Konsumenten. Denn der Markt für Erfrischungsgetränke verändert sich und facht den Wettbewerb zwischen den beiden Unternehmen zusätzlich an. Der Konsum von klassischem Soda wie Limonade oder Cola sinkt, dafür steigt der Wasserkonsum. Seit 1998 ist der Absatz mit Softgetränken pro Einwohner um 25 Prozent geschrumpft. Der Trend zeichnete sich bereits Anfang der 2000er Jahre ab, doch in 2016 überstieg der Wasserabsatz den Sodabsatz erstmals. Im letzten Jahre wurden in den Vereinigten Staaten knapp 47 Milliarden Liter Erfrischungsgetränke verkauft und 48,5 Milliarden Liter Trinkwasser. "Das kostet die Hersteller bares Geld", sagt Stanford.
Der Grund ist der Trend zu gesünderer Ernährung. Diabetes und Übergewicht sind nicht nur in Amerika Volkskrankheiten geworden. Neben Bio-Produkten, Vegetarismus und Veganismus spielt auch ein verminderter Zuckerkonsum eine große Rolle in der neuen gesunden Diät. Die amerikanische Regierung versuchte mit Kampagnen und Projekten das Gesundheitsbewusstsein der Amerikaner zu fördern, um Diabetes und Übergewicht in der Bevölkerung zu reduzieren. Zahlreiche Dokumentationen zeigen die drastischen Folgen von dem heutigen Zuckerkonsum.
Die Gesundheitsorganisation Amerikas, die American Health Association, empfiehlt einen täglichen Zuckerkonsum von 24 Gramm für Frauen und 36 Gramm für Männer. Eine Dose Coke oder Pepsi beinhalten allein schon 39 Gramm. Der Kampf gegen den Zucker macht den Softdrinkherstellern zu schaffen. "Das erinnert durchaus an den Kampf der Tabakindustrie gegen den Trend des Nichtrauchens", sagt Stanford. Nun ist es an den Getränke-Herstellern, sich aus der Gesundheitsfalle zu manövrieren.
Der Versuch, mit dem Trend zu gehen
Das ist gar nicht so leicht, denn beide stellen seit mehr als einem Jahrhundert in erster Linie zuckerhaltige Erfrischungsgetränke her. Inzwischen haben beide mit Wassermarken aufgerüstet, Coca Cola mit Dasani, Pepsico mit Aquafina. Ebenso wie bei der Cola liegt auch hier Coca Cola mit einem Marktanteil von 6,9 Prozent knapp ein Prozent vor Pepsico. Doch ausnahmsweise sind die beiden nicht die einzigen Wettbewerber. Nestlé ist Pepsico mit einem 0,1 Prozent kleineren Marktanteil dicht auf den Fersen. "Der Getränkemarkt ist viel fragmentierter als vor 20,30 Jahren", sagt Stanford. Kokosnusswasser, mit Mineralien versetzte Wasser oder ungesüßte Tees verdrängen die roten und blauen Dosen aus den Regalen der Einzelhändler und aus den Kühlschränken der Verbraucher.
Coca Cola hat 2007 mit dem vier Milliarden Dollar teuren Kauf der Firma Glaceáu probiert, sein Portfolio gesünder zu machen. Mit Vitaminwater wollte das Unternehmen ein anderes Softgetränk unters Markendach holen, ein scheinbar gesünderes, weil mit Vitaminen versetztes Trendgetränk. Doch der heimliche Star der Glacéau-Übernahme war smartwater, ein sogenanntes Premium-Wasser, angereichert mit zusätzlichen Mineralien. "Das ist heute ein sehr wichtiges Produkt im Portfolio von Coca Cola", sagt Stanford.
Wunderwaffe Wasser?
Pepsico hat nun sein neues Konkurrenzprodukt vorgestellt: Lifewtr, ein Kunstwort aus Life und Water. Das Wasser ist genau wie smartwater ein Premiumwasser. Beim diesjährigen Super Bowl werden die Wasser Coke und Pepsi die Show stehlen. Pepsico hat seinen Werbespot bereits vorgestellt, in dem es Lifewtr regnet - dazu singt Popstar John Legend. Smartwater hatte Schauspielerin Jennifer Aniston an Bord, doch momentan ist es still geworden. "Vielleicht setzte Coca Cola ja eher auf den Überraschungseffekt beim Super Bowl", vermutet Stanford.
Cola war ein Jahrhundert lang eine regelrechte Institution für die Amerikaner. Nun fließt zunehmend mehr Geld in Forschung und Werbung für Wasser. "Das ist natürlich auch eine große Chance für die beiden Unternehmen auf ein neues Marktsegment", sagt Stanford. Die Konkurrenz hat beiden nie geschadet - im Gegenteil. "Die beiden Unternehmen haben nicht vor, einander aus dem Markt zu verdrängen", glaubt auch Mark Pendergrast, der Autor des Buches "Für Gott, Land und Coca Cola". Die Cola-Kriege haben beiden Unternehmen Aufmerksamkeit und Käufer beschert. Das wird beim neu entbrannten Wasserkrieg nicht anders aussehen.