Kaufen wir, was wir wollen, oder werden wir klammheimlich manipuliert?

Kräuterduft in der Luft

In einem Supermarkt in Düsseldorf wirken die Kunden erstaunlich gelassen. Denn ein leichter Duft von Kräutern der Provence weht ihnen an der der Fischtheke um die Nase. Künstlich erzeugt. Aus speziellen Laut­sprechern ertönt in dezenter Lautstärke Möwengeschrei. Auf dem Boden tummeln sich animierte Fische. Das Meer-Ambiente hat seinen Preis – aber die Investition scheint sich zu lohnen.

Marktleiter Markus Jablonski spricht von "Verkaufsraumbeduftung", versichert aber, dass diese allein den Umsatz sicher nicht erhöht. Aber: Die Kunden sagen, dass sie sich wohler fühlen als vorher. Und sicher ist: Wenn sich die Kunden wohl fühlen, bleiben sie länger und geben mehr Geld aus. Dass das Wohlgefühl mit dem Duft zusammenhängt, ahnen die meisten nicht.

Sind wir so leicht zu beeinflussen?

Patrick Hehn vom Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI) in Göttingen untersucht die Wirkung von Düften auf Konsumenten. Und er hat eine interessante Erklärung dafür, warum Marketingstrategen vor allem auf Düfte setzen. Er sagt: "Der Duft hat einen so hohen Stellen­wert, weil Gerüche in der Regel beiläufig wahrgenommen werden." Mit einem Wort – die Beeinflussung wird in der Regel nicht bemerkt. Sehen und Hören sind dominantere Sinne. Wahrnehmung und Verarbeitung so gewonnener Sinneseindrücke passieren vordergründiger. Das Ergebnis sind meistens Gedanken. Düfte hingegen lösen eher Emotionen aus.

Wie muss er sein, der passende Duft?

Damit der Einsatz eines Duftes angenehme Gefühle und nicht etwa unerwünschte negative Reaktionen auslöst, wird er erstmal getestet. Passt er zum Produkt und zum Einsatzort? Stimmt die Komposition? Welche Assoziationen löst der Duft aus? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann der Verkaufsraum parfümiert werden. Patrick Hehn sagt: "Das Geheimnis von Duftmarketing ist eigentlich, man kann es verkürzt wiedergeben, das Spiel mit der Erinnerung."

Die Duftpräferenzen eines Menschen entstehen in der Regel so, dass man irgendwann einen Duft erstmals wahrnimmt und die Situation, in der man ihn bemerkt, für immer damit verbindet. Ist die Situation angenehm, wird der Duft auch später positive Empfindungen auslösen.

Wirken Düfte, auch wenn sie gar nicht bewusst wahrgenommen werden?

An der Uniklinik Dresden haben Forscher die Auswirkung von Düften auf die Riech­schleimhaut und auf die Hirnströme gemessen. Dabei zeigte sich: Selbst bei so niedriger Dosierung, dass die Versuchspersonen Duftstoffe nicht bewusst riechen konnten, reagierte die Riechschleimhaut und die Riechzellen sendeten Signale ans Gehirn.

Prof. Thomas Hummel hat festgestellt: Düfte können Urteile von Menschen beeinflussen. Steigt ihnen zum Beispiel ein angenehmer Duft in die Nase, beurteilen sie Menschen auf vorgelegten Fotos sehr viel freundlicher. Dafür reicht sogar eine geringe Dosis Duft.

Aber ist es wirklich nur der Duft, der unsere Entscheidung beeinflusst?

Dazu machten Forscher der Universität Wageningen in den Niederlanden ein aufschlussreiches Experiment. Testpersonen bekamen Kaffee zu riechen und zu schmecken und sahen sich dabei Videos an. In dem einen war zu sehen, wie Kaffee aus der Kaffeemaschine der Kantine in eine Tasse gefüllt wurde, im zweiten kam das Getränk aus einer teuren Profi-Maschine und im dritten war dann derselbe Vorgang am Gratiskaffeeautomaten zu beobachten. Kaffeeduft und Kaffeegeschmack waren in allen drei Fällen gleich. Aber die Tester urteilten dennoch: Der Kaffee aus der Profi-Maschine schmeckt und riecht am besten.

Patrick Hehn überrascht das nicht: "Der Mensch ist eben ein visuelles Wesen und die Duftwahrnehmung wird in diesen Fällen an das angepasst, was man sieht. Ist das eine hochwertige Kaffeemaschine, dann erwartet man auch einen entsprechend hochwertigen Kaffeeduft."

Der Duft ist also nur einer von vielen Faktoren, die das menschliche Urteil beeinflussen. Düfte wirken auf die Stimmung und damit auch auf Kaufentscheidungen. Einfach ausgeliefert sind wir ihrer betörenden Wirkung aber nicht.

Autoren: Markus Hubenschmid/Jan Tenhaven

Redaktion: Maria Lesser