iPhone bleibt Phänomen
25. Juni 2010
"Es ist magisch, nett, smart, schnell, es wird besser und besser, es ist großartig, außergewöhnlich, herausragend, revolutionär, göttlich" - so beschreibt Apple-Chef Steve Jobs während einer öffentlichen Präsentation das Mobiltelefon "iPhone4". Dabei werden diese Eigenschaften ständig wiederholt. Steve Jobs sprudelt geradezu über. Ein Beobachter zählte nach und kam auf rund 300 Lobpreisungen in der zweistündigen Show. Schließlich soll auch der letzte Zuhörer wirklich glauben, Zeuge einer Revolution zu sein.
Deutsche Unternehmer treten dagegen viel zu bescheiden auf, beklagen führende Werbe- und PR-Fachleute in Deutschland. Dass Firmenchefs hierzulande Produkte wie Marktschreier anpreisen, gilt als völlig unseriös und hat auch keine Tradition im Gegensatz zu den USA, wo man mit einem showartigen "Sich-Selbst-Verkaufen" keine Probleme hat. Natürlich wird auch in Deutschland versucht, mit Werbefilmen und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften ein gutes Licht auf Neuerscheinungen zu werfen. Die Texte sind aber zurückhaltender, Übertreibungen werden gescheut.
Ein von sich und seinen Erzeugnissen überzeugter Protagonist wie Steve Jobs fehlt. Die wenigen charismatischen Gründer in Deutschland erleben schnell Kritik und halten sich lieber im Hintergrund. Viele große, weltweit agierende deutsche Firmen werden nicht mehr von überzeugenden Gründern geleitet, sondern von angestellten Managern geführt, die sich in der Regel bedeckter halten.
Wie ein Mythos erzeugt wird
Natürlich erklärt sich der erneute Erfolg eines Apple-Produkts nicht allein durch die Persönlichkeit der Firmengründer. Dahinter steckt natürlich ein ganzer Werkzeugkasten von Werbe- und PR-Maßnahmen, aus dem sich die amerikanischen Macher oft konsequenter bedienen als die deutschen. So jedenfalls erklären es deutsche Werber.
"Was die Amerikaner perfekt beherrschen, ist beispielsweise die Dramaturgie", erklärt Dirk Popp. Er arbeitet als PR-Fachmann in der Führung von Pleon, einer der größten deutschen Werbe-Agenturen. Jeder öffentliche Unternehmensschritt werde wie in einem Theaterstück inszeniert, erläutert Popp.
Grundlage sei eine Produktfamilie, die schrittweise ergänzt wird. Im Fall Apple gab es zunächst den bedienfreundlichen Musikspeicher iPod. Dann wurde die erste Generation des iPhone entwickelt und schließlich der handliche Tablett-Computer iPad. Beim Verbaucher entstand die Frage, was wohl als nächstes kommt.
Die nächsten Schritte werden immer großartig angekündigt. Die Termine dazu bleiben lange geheim und sind dann echte Ereignisse. Zwischen Verkündung und Auslieferung der Produkte vergeht wieder eine Zeitspanne, die Spannung erzeugt.
Dirk Popp muss lange überlegen, welches deutsche Unternehmen so verfährt. Es fällt ihm spontan keines ein. So gibt es in Deutschland regelrechte Fanclubs, die den Veröffentlichungen von Apple entgegenfiebern, sie verfolgen und kommentieren. Sie alle reagieren damit auf die Instrumente einer perfekten PR-Maschinerie.
Erfolg braucht die richtige Strategie
Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin des Marketing-Verbands Deutschland verweist darauf, dass Apple es geschafft habe, eine hohe Begehrlichkeit für seine Erzeugnisse aufzubauen
Das sei mit oft ganz einfachen Mitteln erreicht worden. Es reichte schon aus, dass Steve Jobs versprach, man bemühe sich, das iPhone so schnell wie möglich zu produzieren. Damit wurde eine Knappheit suggeriert, die die Begehrlichkeit noch steigerte.
Außerdem umgebe Apple-Produkte ein Mythos. Längst gehe es nicht mehr nur um die reine Funktionalität eines Mobiltelefons. Mit dem Erwerb eines iPhone zum Beispiel drücke man inzwischen aus, fortschrittlich, cool, technik- und designbegeistert zu sein und einer Fangemeinde anzugehören. Das iPhone als Statussymbol, als Erweiterung der Persönlichkeit, sei ein genialer Schachzug, stimmt auch PR-Kollege Dirk Popp zu.
Entscheidend sei aber die Art und Weise der Produktentwicklung. Deutsche Firmen würden hauptsächlich auf sachliche Funktionalität ihrer Produkte bauen. Anregungen geben dabei vorwiegend die Ingenieure, nicht das Marketing, bedauert Popp.
Die Macher des iPhones stellen aber die Sinnlichkeit, den Spaß in den Vordergrund und die entscheidende Frage, wie man eine Begeisterung in die Bedienung einbauen könnte. Zuerst kommt damit das Marketing und danach die Arbeit der Ingenieure und die Technik. Deshalb ist das Phänomen Apple, so wie es ist. Dirk Popp weiß aus eigener Erfahrung, dass in einer Welt vieler austauschbarer Produkte bei der Unterscheidung eben der Spaß-Faktor, das gute Gefühl, zählt. Die Hersteller des iPhone scheinen das verstanden zu haben.
Ansätze in Deutschland
In Deutschland ist der Ansturm auf die Läden, die das "iPhone4" verkaufen inzwischen zehn mal höher als beim Vorgängermodell. Lieferengpässe werden nicht mehr ausgeschlossen. Selbst skeptische Beobachter, die das alles für einen ungerechtfertigten Hype halten, fragen sich, warum deutsche Unternehmen so selten eine derartige Begeisterung auslösen können.
In Deutschland werden eben nur wenige Produkte hergestellt, die eine Emotionalität in der Bewerbung zulassen, erläutern Werbefachleute. Eine Werbung über Emotion würde sich zwar im Bereich Unterhaltungselektronik anbieten, doch ist die Produktion schon seit Jahren fast ausschließlich in asiatischen Händen.
Im Maschinenbau zählt eher Zuverlässigkeit. Chemie oder Pharmazie ist zu ernst gelagert. Bleibt der Automobilbau: Hier versuchen vor allem die Hersteller des Sportwagens Porsche und des kleinen Autos Smart über die Verbindung von Design und Technik eine eigene Erlebniswelt zu schaffen.
Bescheiden bleiben auch die Erfolge über Unternehmer-Persönlichkeit, etwas zu reißen. Dem bereits beklagten Mangel an charismatischen Firmenchefs versuchten der Hersteller von Babynahrung, Claus Hipp, der Produzent des Naschwerks Gummibärchen, Hans Riegel, und der Kaffeeröster, Albert Darboven, entgegen zu wirken, indem sie selbst für ihre Produkte in Werbespots vor die Kamera traten. Das wirkte zunächst sehr glaubhaft, ließ aber schnell wieder nach. Alle Herren waren - weit jenseits der 60 - für die Werbezielgruppen schlicht zu alt.
Nur kein Neid
Neid um den Werberummel, den Apple erzeugt, muss bei deutschen Firmen dennoch nicht aufkommen. Eine Mitarbeiterin der Beratungsfirma Gartner, Jackie Fenn, hat in den Vereinigten Staaten eine Regel erarbeitet, die sie "Hype Cycle" - also "Kreislauf des Wahns" nannte. Diese Regel besagt, dass nach einem technologischen Auslöser ein Gipfel der völlig überzogenen Erwartungen folgt, dann ein Tal der Enttäuschungen und danach über den Pfad der Erleuchtung erst eine Stabilisierung auf einem vernünftigen Niveau.
Mit dieser Regel sagte Fenn die so genannte "Dotcom-Blase", die Überbewertung von Internetfirmen, ein halbes Jahr vor dem Börsenzusammenbruch voraus. Hochgeputschte Erscheinungen wie "Second Life", "Facebook" und "Twitter" zittern schon.
Kritiker des "iPhone4" von Apple zählen im Internet bereits auf, welche Nachteile der Apparat gegenüber anderen Mobilfunktelefonen hat. Vielleicht bewahrheitet sich der "Hype-Cycle" auch hier.
Autor: Wolfgang Dick
Redaktion: Kay-Alexander Scholz/ Nicole Scherschun