Mit Copy und Paste zum Star

Binnen weniger Stunden waren die Lagerbestände ausverkauft. Die Pressestelle des britischen Königshauses hatte die Information kaum herausgegeben, da erlebte der Parfümhersteller "Illuminum" den vorübergehenden Ausverkauf des Duftes "White Gardenia Petals". Nach ihm soll die neue Herzogin Kate Middleton, die offiziell inzwischen Catherine Mountbatten-Windsor heißt, nämlich geduftet haben - am Tag ihrer Hochzeit mit dem britischen Prinzen William.

Royaler Duft für exklusive Copy Cats

Claudia kaufte es danach als eine der ersten. Der britische Teenager empfiehlt den Duft in seinem Youtube-Beauty-Diary all denen, die "ein wenig königlichen Hochzeitsglanz in der Parfümsammlung haben möchten", denn manchmal sei es einfach schön, "etwas Exklusives zu besitzen, das eben nicht alle haben."

Wenn man Menschen auf der Straße und im Freundeskreis allerdings direkt, einfach spontan danach fragt, ob sie dieses Parfüm auch gekauft haben oder kaufen würden, kommt ein "Nein". Kombiniert mit dem Hinweis: "Nur weil das ein Star benutzt, würde ich es nicht gleich auch benutzen." Oder: "Ich finde, dass da einfach ein Stück eigene Persönlichkeit fehlt."

Kopieren ist sozial nicht erwünscht

Darauf angesprochen, lächelt Udo Göttlich nur nachsichtig. "Tun Sie mir einen Gefallen: Fragen Sie Menschen nicht so danach!", sagt der Professor für Soziologie an der Uni Duisburg-Essen. Individuen, die heute dazu angehalten würden, sich als autonom und selbstbestimmt in der Öffentlichkeit darzustellen, würden solche Fragen verneinen. Jemanden zu kopieren, gelte als sozial nicht erwünscht. Und trotzdem würden wir es alle irgendwie und irgendwann mal machen, so Göttlich. Jedes Mal gehe es darum, "eine Lebensstil-Entscheidung" zu treffen. Indem man zum Beispiel das Parfüm eines Prominenten wähle, den man bewundere, fühle man sich auch bestätigt, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Menschen seien eben soziale Wesen und hätten das Bedürfnis, sich an anderen zu orientieren, so Udo Göttlich. "Wir sind darauf angewiesen, uns in anderen zu spiegeln. Von daher liegt es einfach nahe, dass Prominente in gewisser Weise eine Orientierung sein können, weil wir an anderen beobachten, dass sie positiv auf solche Idole und Prominente reagieren." Wenn man in einer gewissen Weise deren Habitus nacheifere, dann könne man davon ausgehen, dass man ähnlich positiv wahrgenommen werde.

Per Kopie ein Stück Prominenz

Dieser erwartete Effekt könnte auch den Hype um den schwarzen Pulli von Steve Jobs erklären. Seit dem Tod des Apple-Gründers wollen offenbar so viele Menschen einen schwarzen Pullover haben, wie ihn der "i-God" von Beginn an regelmäßig trug, dass sein favorisierter Hersteller auf seiner Internetseite immer noch lange Wartezeiten für das Modell "1990" angibt. "Es ist doch super, wenn man als Fan von Steve Jobs ein Stück weit so sein kann wie er. Das ist schon eine Form von Reinkarnation, es hat etwas Magisches", sagt Doris Mathilde Lucke, Soziologin an der Uni Bonn.

Mit dem Pulli kaufe man sich ein Stück Prominenz, man verkörpere Steve Jobs ein bisschen. Diejenigen, die ihn auch bewundern, würden das erkennen. Das wiederum fühle sich gut an. Die Bewunderung und Nachahmung sei dabei nicht nur auf Prominente beschränkt, so Doris Mathilde Lucke: "Ich habe einmal eine kleine Szene in einem Käsegeschäft erlebt. Eine junge Frau hat sich eine Flasche Rotwein und ein Stück guten Käse gekauft und gesagt: Ich kann mir dasselbe leisten wie mein Chef! Das hebt das Selbstwertgefühl ungemein."

Kopieren ist Orientieren

Ob sozial verpönt oder nicht: Wer kopiert, orientiert sich eigentlich nur. Je größer die Vielfalt an möglichen Lebensstilen, zwischen denen man wählen könne, desto größer das Bedürfnis nach Orientierung, so der Soziologe Udo Göttlich. Je gebildeter, desto autonomer seien Menschen allerdings und desto weniger seien sie auf Orientierung durch Prominente angewiesen.

Zur Fan-Kultur gehört das Kopieren ohnehin dazu. Es kann unterschiedlich extrem ausfallen, aber die Extreme seien in der Minderheit, so Göttlich: "Die Mehrheit macht so etwas nicht. Die ist sich relativ bewusst darüber, wo die Grenzen des Promi-Nacheiferns liegen, aber diese Fälle sind natürlich für die Medien nicht so interessant."

Autorin: Marlis Schaum
Redaktion: Nicole Scherschun