Neues Logo für "Uncle Ben's" und "Aunt Jemima"

Ganze Generationen sind mit "Uncle Ben" aufgewachsen: dem sympathischen weißhaarigen Schwarzen, der uns von der Reispackung anlächelt. Er trägt einen weißen Kragen, so wie ihn früher Bedienstete in den USA anhatten. Dem US-Konzern Mars hat die Werbefigur viel Geld eingebracht.

Ein paar Regale weiter stößt man im amerikanischen Supermarkt auf die Back- und Frühstücksprodukte von Aunt Jemima. Auch hier zeigt das Markenlogo eine Schwarze mit strahlendem Lächeln - und das seit über 130 Jahren. 

"Uncle" und "Aunt", Onkel und Tante, so nannte man Schwarze früher in den Südstaaten. Doch bald werden Uncle Ben und Aunt Jemima Geschichte sein, ließen die US-Unternehmen wissen. Man erkenne an, dass man rassistische Stereotypen bedient habe, so Kristin Kroepfl, Vizepräsidentin und Markenchefin der Pepsi-Tochter Quaker Foods North America.

Auf ihren Internetseiten präsentieren sich die US-Konzerne schon lange politisch korrekt: "Die Welt, die wir uns für morgen wünschen, beginnt mit dem, wie wir heute handeln", lautet etwa der Slogan des Lebensmittelriesen Mars, der sich gegen "moderne Sklavenarbeit", Kinderarbeit und andere ethisch nicht mehr akzeptierbare Maßstäbe seiner Lieferketten ausspricht.

Logos erzählen eine Geschichte

Dass die umstrittenen Reispackungen mit dem "Uncle Ben's"-Logo trotzdem bis heute unverändert weltweit in den Regalen der Supermärkte zu finden sind, hat nach Ansicht von Pascal Lauscher, der mit seiner Münchner Firma "mmntm" Unternehmen in Sachen Markenstrategie berät, einen klaren Grund: "Wenn ich im Supermarktregal viele Marken nebeneinander sehe, nehme ich die Marke, die mir sympathisch und vertraut ist. Dafür wird die Markengeschichte aufgebaut. Da ist viel Geld reingeflossen, das auszubauen." Daher hielten sich die Firmen an die alte Marketingregel: "Don't touch the logo", denn "das ist eines der allerwichtigsten Erkennungszeichen einer Marke. Es erzählt eine Geschichte."

In diesem Fall, so Lauscher gegenüber der DW, sei das aber leider die falsche. "Und deswegen sind sie (die Unternehmen, Anm. d. Red.) angesichts der politischen Lage logischerweise gezwungen, das Logo und damit auch ihre Geschichte zu ändern."

Aus Lauschers Sicht kommt das Umdenken der US-Konzerne allerdings zu spät, man hätte schon lange vor George Floyds Tod und den darauffolgenden massiven Protesten gegen Rassismus reagieren müssen: "Jetzt erst das Logo zu ändern, bedeutet ja quasi: 'Bisher war Rassismus mir nicht wichtig und ich wollte das Logo nicht wegen der Diskriminierung von Menschen mit anderer Hautfarbe opfern'. Das wird den Leuten jetzt bewusst, und sie fragen sich: 'Was ist denn das für ein komischer Laden da?'"

Deutsche Leckereien: Schokokeks Afrika, "Mohrenkopf" und "Sarotti-Mohr"

Einen solchen Imageschaden wollten auch schon deutsche Firmen abwehren. Erst kürzlich reagierte der Bahlsen-Konzern auf Rassismusvorwürfe wegen seiner Schokokeks-Sorte "Afrika". Ein solcher Name für Knusperwaffeln mit Schokohülle sei nicht mehr zeitgemäß. "Wir haben dieses Produkt vor 60 Jahren ins Leben gerufen und damals wie heute lagen uns rassistische Gedanken mehr als fern", erklärte der Kekshersteller im März 2020. "Um zu vermeiden, dass unser Produkt Assoziationen mit Rassismus hervorruft, arbeiten wir bereits an einer Umbenennung."

Schon länger aus den Regalen verschwunden ist der "Sarotti-Mohr" des Confiserie-Unternehmens Stollwerck, der 1918 als Logo entworfen wurde und jahrzehntelang zu den bekanntesten deutschen Markenzeichen gehörte. Stollwerck zog allerdings schon früher Konsequenzen und verwandelte den "Sarotti-Mohren" 2004 in den Sarotti-Magier. Und auch aus der mit Schokolade überzogenen Schaumsüßigkeit "Mohrenkopf " der Firma Dickmann und dem "Negerkuss" ist längst ein Schokokuss geworden.Wie lange "Uncle Ben" und "Aunt Jemima" die Verbraucher noch aus den Regalen anlächeln werden, bleibt abzuwarten. "Wir wissen noch nicht, wie die Änderungen genau aussehen werden, und haben noch keinen Zeitplan, aber wir prüfen alle Möglichkeiten", sagte eine Mars-Sprecherin. Ein Vorschlag des Marketingexperten Pascal Lauscher: "Warum kann 'Uncle Ben' denn nicht einfach ein Weißer sein?"