Olympia als PR-Desaster?

Die 29. Olympischen Spiele in Peking sind auch ein Rekordspektakel der Finanzen, denn nie hat eine Ausrichterstadt zuvor so viel Geld investiert: Stolze 40 Milliarden Dollar hat Peking bisher für die Infrastruktur und den Bau der Sportstätten ausgegeben. Und rekordverdächtig sind auch die Sponsoringsummen: Die zwölf Top-Sponsoren sollen jeweils bis zu 100 Millionen Dollar an das Internationale Olympische Komitee gezahlt haben. Dafür dürfen sie vier Jahre lang mit den Olympischen Ringen werben. Das Pekinger Organisationskomitee nahm zusätzlich noch einmal eine Milliarde Dollar an Sponsorengeldern ein. Unter den rund 50 Sponsoren sind auch die deutschen Konzerne VW und Adidas.

Millionen fürs Image

Die Unternehmen stecken Millionensummen in die Spiele, um sich mit ihnen zu schmücken und ihr eigenes Image zu polieren: "Die Olympischen Spiele sind immer noch das Non-Plus-Ultra, wenn man an Sport und an Werte im Sport denkt", sagt Stefan Schröder, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Marktforschungsunternehmens Sport und Markt, "sie haben ein unglaublich positives Image." Er beschwert sich, dass die Spiele häufig von Aktivistengruppen genutzt würden, "um auf politische Missstände oder politische Dinge hinzuweisen" und spricht von einer "Instrumentalisierung". "Das macht es dann auch für Sponsoren durchaus etwas unangenehm", so Schröder.

Tibet-Krise mehr als unangenehm

Mehr als "etwas unangenehm" war die Situation für die Sponsoren Mitte März. Damals war es in zahlreichen Regionen Tibets zu Demonstrationen und Aufständen gekommen. Die Armee schlug sie nieder. Erneut dominierte ein Bild Chinas die internationalen Schlagzeilen, das Menschenrechte mit Füßen tritt und Minderheiten unterdrückt. In der Folge wurden auch die Sponsoren der Olympischen Spiele kritisiert. Der öffentliche Druck führte aber zumindest bei VW und Adidas nicht zu einem Rückzieher. "Die olympische Idee steht für Freiheit, steht für Völkerverständigung, steht für den Dialog", erklärt Stephan Grühsem, Kommunikationschef von Volkswagen, "das ist es, was Volkswagen sponsert."

Augen zu und durch

VW weist indes jede Verantwortung von sich: Ein Rückzug aus dem Sponsoring kommt nicht in Frage, allein schon aus langfristigen Gründen: China ist der wachstumsstärkste Markt für die Unternehmen. Volkswagen wird in diesem Jahr in China mehr als eine Million Autos verkaufen – mehr als irgendwo sonst auf der Welt. Für Adidas entwickelt sich China zum zweitgrößten Markt, hinter den USA. Und: Der Sportartikelhersteller lässt inzwischen bereits die Hälfte seiner weltweit verkauften Waren in China produzieren. Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer will seine ehrgeizigen Ziele im Reich der Mitte nicht durch politischen Forderungen gefährdet sehen. In einem Interview mit der "Financial Times" sagte er kürzlich: "Wenn wir jetzt die chinesische Regierung kritisieren, müssen wir demnächst auch wegen Guantánamo mit der US-Regierung sprechen. Das ist absolut nicht der Job der Sportfirmen und der Sponsoren der Olympischen Spiele."

Kritik von Menschenrechtlern

Genau das aber forderten Ende April sieben Nichtregierungsorganisationen in einem gemeinsamen Aufruf an die olympischen Sponsoren. Darunter auch die Menschenrechtsorganisation Human Rights Watch (HRW): "Die Sponsoren können ihre chinesischen Partner immer wieder darauf ansprechen und immer wieder darauf hinweisen, dass die Einhaltung der Menschenrechte ein wesentlicher Bestandteil von freiem und fairem Handel ist", fordert Marianne Heuwagen, Direktorin von HRW in Berlin. "Vielleicht wird die Kritik eines Tages auf offene Ohren stoßen", so ihre Hoffnung.

Gewalt in Trainingsanzügen

Indes waren Freiheit und Fairness nicht gerade die Werte, die während des Fackellaufes in China von den Sicherheitskräften vermittelt wurden. Ausgerechnet in Trainingsanzügen des Olympia-Sponsors Adidas wandten sie gegenüber Demonstranten auch Gewalt an. Dass Adidas insgesamt 100.000 Helfer und 3000 Athleten in Peking ausstatten wird, und VW sämtliche Fahrzeuge für den Fackellauf und die Spiele zur Verfügung stellt, interpretierten viele Menschenrechtler als Anbiederung an die kommunistische Regierung. Droht den Unternehmen mit Olympia ein Imagedebakel? Michael Vesper, Generaldirektor des Deutschen Olympischen Sportbundes, glaubt das nicht: Die Unternehmen hätten deutlich gemacht, dass selbstverständlich auch sie auf der Seite der Menschenrechte stünden. "Wer ökonomisch kooperiert, der vernachlässigt damit noch lange nicht die Betonung unserer Werte", stellte Vesper klar, "Das müssen VW und Adidas eben beides auf die Reihe kriegen."