Werbung in Deutschland boomt
18. Mai 2011
"Die Werbung sprudelt wieder", freut sich Volker Nickel, der Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Im Krisen-Jahr 2009 waren die Investitionen noch um sechs Prozent zurückgegangen. Wobei im Schnitt rund zwei Drittel der Investitionen in Form von Einnahmen bei den Medien ankommen. 2010 waren das knapp 18,8 Milliarden von 29,5 Milliarden Euro. Allerdings werde es noch eine ganze Weile dauern, "um zu alter Stärke zurückzukehren", warnt Nickel vor übertriebener Euphorie auf Seiten aller Beteiligten. Denn die Zeiten seien "rauer" geworden.
Verlierer unter lauter Gewinnern war 2010 die gute alte Tageszeitung. Jahrzehnte lang war sie der umsatzstärkste Werbeträger. Doch im Gegensatz zu den meisten anderen Medien hat sie mit Einnahmen in Höhe von knapp 3,64 Milliarden Euro auch im Aufschwung weitere Markt-Anteile verloren ( - 1,5 Prozent) und musste erstmals das Fernsehen an sich vorbei ziehen lassen. Die neue Nummer eins hat gut 3,95 Milliarden Euro (+ 8,6) mit Werbe-Spots eingenommen.
Internet-Werbung ist der Renner
Dabei profitierte das erfolgreichste elektronische Medium vor allem von Online-Diensten, Mobilfunk-Anbietern und E-Commerce. Deren TV-Spots spülten viel Geld in die Kassen der privaten und öffentlich-rechtlichen Sender. "Das Internet stabilisiert das Werbe-Geschäft des Fernsehens", fasst ZAW-Sprecher Nickel die Entwicklung zusammen.
Als eigenständiger Werbeträger ist das Internet seit Jahren auf der Überholspur. Schritt für Schritt nähert es sich der Milliarden-Grenze. Im Jahre 2010 wurden bereits 861 Werbe-Millionen ins Netz gesteckt, eine satte Steigerung von fast 13 Prozent. Sogar im vorangegangenen Krisen-Jahr stand unter dem Strich ein leichtes Plus (1,3), während alle anderen erfassten Werbe-Träger zum Teil zweistellige Rückgänge zu verzeichnen hatten.
Kritik an "Eingriffen aus Brüssel"
Der Trend geht eindeutig in Richtung Konvergenz. Das heißt, die einzelnen Medien wachsen in der digitalen Welt mehr und mehr zusammen. "Der Begriff von den klassischen Medien ist veraltet", meint ZAW-Sprecher Nickel. Für veraltet hält der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft auch die politischen Rahmen-Bedingungen. "Bürokratisierung schwächt die Werbe-Wirtschaft", sagt ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina und meint damit insbesondere "Eingriffe aus Brüssel". Als Beispiel nennt er den Zwang, bei Lebensmitteln nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben machen zu müssen.
Trotz der einen oder anderen Hürde rechnet die Werbe-Wirtschaft für das gesamte Jahr 2011 mit einer Umsatz-Steigerung zwischen 1,4 und 2,4 Prozent. Skeptisch beurteilt die Branche indes ihre mittel- und langfristigen Perspektiven. Die Bevölkerung schrumpfe, sie werde immer älter und die Altersarmut nehme zu. All das werde Auswirkungen auf das Konsumklima haben. Und weniger Konsum bedeutet weniger Werbung.
Autor: Marcel Fürstenau
Redaktion: Andreas Becker