40 años de patrocinadores en el fútbol

¿Quién puede imaginar que alguna vez en las camisetas de los futbolistas alemanes no había nada? Hasta comienzos de la década de los 70 era lo normal. En los uniformes no se veía más que el color, la insignia del club y el número. En 1973, el Eintracht-Braunschweig marcó el cambio de era, pues Günter Mast –frabricante de licores- quería dar a conocer su Jägermeister. La Federación Alemana de Fútbol (DFB) se opuso.

“Querían que el fútbol estuviese libre de propaganda y de dinero”, recordaba Mast, antes de morir en 2011 a la edad de 84 años. Entonces, al audaz empresario se le ocurrió cómo saltarse la prohibición. Y el Eintracht-Braunschweig estuvo de acuerdo, pues eso significaba 300.000 marcos más en la temporada. Esto suponía mucho dinero para un club que –en la frontera entre las dos Alemanias- no tenía demasiado apoyo.

“Si sacamos al león del emblema del club, habremos avanzado”, aseguraba Mast. Así, en una asamblea del club se cambiaron los estatutos previendo que dos animales se alternasen en el escudo. Uno era el león –que venía del Enrique el León, duque de Sajonia- y otro, la cabeza del ciervo de Jägermeister. “Lo cambiamos un poco y pusimos las iniciales del club a cada lado del ciervo”, recuerda Miriam Herzberg, portavoz de Eintracht-Braunschweig.

Günter Mast acertó. El 24 de marzo de 1973, los jugadores salieron por primera vez con propaganda sobre su uniforme y el partido –jugado contra el Schalke 04- hizo historia. La discusión previa con la DFB había creado gran expectativa. Más de 1000 periódicos publicaron este paso pionero. En octubre de 1973, la DFB autorizaba oficialmente la comercialización de las camisetas de los futbolistas. Cuatro clubs de primera tomaron la idea para la siguiente temporada: Hamburgo, Duisburgo, Düsseldorf y Fráncfort.

Para 1978, los 18 clubes de la Bundesliga tenían ya un socio comercial. Pero la gente no se acostumbró rápido al cambio; sobre todo el Braunschweig y su propaganda de Jägermeister daban material a los artistas de la sátira política. “Asistimos a la fase final del encuentro entre Campari Fráncfort y Jägermeister Braunschweig”, se burlaba el cómico Hans-Dieter Hüsch. Pero, a pesar de toda burla, los precios para los patrocinadores no dejaban de subir y en 1998, el Borussia Dortmund recibía 12,5 millones de marcos de la casa de moda S´Oliver.

En 2003, la propaganda en las camisetas de la Bundesliga alcanzó los cinco millones de euros anuales por club; en 2013, el promedio es 1,5 millones más alto. A nivel europeo, la Bundesliga tiene los segundos precios más altos por detrás de la Premier League inglesa. “La primera división de la Bundesliga genera unos 120 millones de euros con los patrocinadores principales”, afirma Andreas Ullmann, del instituto de investigación “Sport+Markt”. En comparación con España –donde el Real Madrid y el FC Barcelona ganan muchísimo más que los demás clubes de la liga-, los alemanes de la primera división son más homogéneos en los ingresos por patrocinadores.

Refinando el sistema

Con el tiempo y la práctica, las empresas anunciantes saben bastante más de cómo sacar mayor partido a su inversión en las camisetas deportivas. Así, por ejemplo, un error fatal es poner el nombre de la empresa sólo por una temporada en el uniforme de un club, pues la gente lo olvida muy pronto. Además, los espectadores no recuerdan una marca, si en las bandas de los estadios hay un producto parecido.

También los clubes se cuidan entretanto de no cometer errores como el del Werder Bremen en 2001. Una temporada entera, los futbolistas del Werder no tuvieron patrocinador, lo que significó una pérdida económica considerable. “Para los clubes, la venta de las camisetas es una columna fundamental”, explica Ullmann.

Así, desde el legendario ciervo del Eintracht-Braunschweig –hace exactamente 40 años- la primera división de la Bundesliga ha extendido las superficies a vender a los patrocinadores. Baste con recordar que el estadio del Hamburgo se llamó entre el 2001 y el 2007 AOL Arena. Esto, si bien hizo rabiar al público –por la venta del “alma del fútbol”-, le reportó a HSV más de quince millones de euros.

Autor: Gerd Michalek (mb)
Editora: Emilia Rojas