“Supergeil”, la nueva sensación alemana en Youtube

Cualquier creativo publicitario hubiese hallado difícil dar la manera de publicitar una cadena de supermercados de más de cien años de antigüedad. A nadie en sus cabales se le hubiese pasado por la cabeza plantear, como solución, un spot de tres minutos de duración, en el que un hombre de 58 años, canoso y barrigudo, baila sensualmente, rodeado de muchachas. El señor aparece semidesnudo en una tina, o corre a través de un supermercado, sin dejar de entonar una sugerente melodía y repitiendo la palabra Supergeil (lo cual podría traducirse como “excelente”, pero también “súper sexy”).

Pero eso fue lo que hizo la agencia Jung von Matt y, con ello, ha creado un éxito viral en línea que ha puesto, momentáneamente, a la publicidad alemana bajo la lupa mundial. En menos de una semana, el spot ha logrado ya cerca de cinco millones de vistas. Tal ha sido su impacto, que el fenómeno ha sobrepasado las fronteras e incluso ha merecido cobertura noticiosa en diferentes países del mundo. El idioma no ha implicado una barrera insalvable, sino que, al contrario, muchos usuarios aseguran que el sonido basta para disfrutar de la producción y que el no saber el significado exacto incluso lo hace parecer más gracioso.

Gran parte del atractivo del spot reposa sobre los hombros del actor Hans-Holger Friedrich, quien opta por el nombre artístico de “Friedrich Liechtenstein”. Se trata de un actor profesional, formado en la Escuela de Actuación Ernst Busch. También tiene una carrera como cantante, de la que viene, justamente, su canción “Supergeil”, de la cual se hizo una adaptación para el comercial. Además, parte del público alemán ya lo conocía a partir del video “Kackvogel”, del compositor de house Solomun, en el que ya demostraba similares dotes de bailarín a las que exhibe en este reciente spot. En aquella pieza, Friedrich recorre Berlín, bailando de forma jovial y provocativa, por trenes, calles y plazas, y concluye protagonizando una gresca callejera, cuerpo a cuerpo, con un hombre disfrazado de oso. Súbitamente célebre y asediado por la prensa, el actor confiesa que empieza a sufrir ya una constante demanda de autógrafos al desplazarse por la calle.

Cuestión de números

El concepto fue responsabilidad de la agencia Jung von Matt, la cual es conocida, justamente, por sus productos publicitarios poco convencionales que, muchas veces, parecen más piezas artísticas o musicales que anuncios. Fundada en 1991, ha manejado en sus más de dos décadas de historia la imagen de muchas empresas alemanas grandes, entre ellas muchos medios de comunicación. La pegajosa adaptación de la composición musical fue elaborada por la empresa White Horse Music, subsidiaria del mismo grupo.

Pese a la inmensa cantidad de vistas en apenas una semana, muy por encima de lo que logran la gran mayoría de spots publicitarios en varios años, “Supergeil” dista aún de batirse contra los referentes mundiales de las campañas publicitarias. Por ejemplo, el spot más popular de 2013, el de Volvo, protagonizado por el actor de películas de artes marciales Jean-Claude Van Damme, alcanzó más de 70 millones de vistas. Fue una campaña en Youtube que sirve de referente hasta el día de hoy, “The man your man could smell like”, de Old Spice, alcanzó, entre sus diferentes spots y respuestas al público casi 200 millones de vistas. Más lejos aún está de los reyes tradicionales de Youtube, como videos de humor caseros o clips musicales: el más visto de toda la historia, por ejemplo, el video musical “Gangnam style”, de Psy, tiene más de mil millones de vistas. No obstante, el reciente hit está batiéndose ya de manera pareja con célebres videos virales alemanes, como aquel del misterioso “Technoviking”, de un berlinés bailando en la calle durante el Love Parade en Berlín, que pasó los 5 millones de vistas o el spot publicitario ficticio en el que un coche asesina a Hitler cuando niño porque, como reza el slogan, sus sistemas de navegación le permiten “reconocer el peligro antes de que suceda”, que sobrepasó los 3 millones.

Un mercado complejo

La campaña se produce en el marco del ultra competitivo mercado alemán de los supermercados, donde hay numerosos actores distribuidos por todo el país. Edeka, que es una agrupación de diferentes cooperativas de supermercados, constituye, en teoría, el principal actor del mercado, con más de 20 por ciento de participación. Según la consultora GfK, el mercado de los supermercados habría crecido aún 2.7 por ciento en 2013. Para hacer frente a esta circunstancia, Edeka ha anunciado inversiones de mil millones de dólares en 2014. A través de la campaña, la cadena busca transmitir una imagen más juvenil y fresca que le permita llegar a nuevos públicos. Según los estudios más recientes, como el de la empresa de mediciones Millward Brown, llevado a cabo en 2013, el teléfono inteligente está reemplazando aceleradamente a la televisión, ya sea convencional o por cable, como el medio favorito para acceder a información y productos visuales. Campañas de este tipo no serían solo opciones menos costosas, sino también mucho más eficientes a la hora de llegar a los jóvenes.

Según Carmen Nobel, de Harvard Business School, en un artículo al respecto, la clave para que un spot publicitario en línea se vuelva viral es que atraiga la atención con la sorpresa, pero que lo más importante es mantener esta atención. Para ello, explicaba, la clave era el humor e imágenes que transmitiesen alegría, en tanto esas son las emociones que llevan a las personas a permanecer frente a la pantalla. La información sobre el producto no es tan importante, asegura, en tanto los televidentes pueden acceder a ella en línea en cualquier momento, sino crear un lazo. En ese sentido, el spot de Edeka constituiría un caso ejemplar.

Lo que queda claro, es que la manera más eficiente de meterse en el bolsillo al mercado juvenil requiere, ocasionalmente, como protagonista a un histriónico y bonachón artista de casi sesenta años.