تبلیغات نیمه‌پنهان مارک‌ها در فیلم‌های هالیوودی
۱۳۸۸ مهر ۱۴, سه‌شنبه
در سال‌های ابتدایی، این بیشتر تهیه‌کنندگان فیلم بودند که به سراغ شرکت‌ها می‌رفتند و مسئله مالی قضیه، نقش پررنگ امروز را نداشت، بلکه بیشتر تبادلی دو طرفه مد نظر بود، یعنی چیزی که امروزه آن را به نام "اسپانسرینگ" (ضمانت و پشتیبانی مالی) می‌شناسیم.
کمپانی "بوئیک" چند خودرو به استودیوی فیلمبرداری "براداران وارنر" می‌فرستد یا کوکاکولا مسئولیت رفع عطش دست‌اندرکاران پشت صحنه فیلم را به دفعات به عهده می‌گیرد، مشروط بر آنکه ستارگان فیلم، حداقل در یکی از صحنه‌ها با تبلیغ این نوشیدنی از خجالت کوکاکولا در بیایند!
البته در این سال‌ها رقابت شدیدی میان دو شرکت بزرگ نوشابه‌سازی، پپسی و کوکاکولا، در جریان است و گاهی نیز پپسی توانسته گوی سبقت را از کوکاکولا برباید. برای نمونه در سال ۲۰۰۴ میلادی، شرکت پپسی موفق شد محصول خود را در هفت فیلم پرفروش آمریکایی جا دهد. درخور توجه آنکه این فیلمها به ژانرهایی سینمای مختلفی تعلق داشته‌اند، از کمدی گرفته تا تخیلی و اکشن.
تبلیغات و "فرازمینی‌ها"
یکی از ضربه‌های کاری تبلیغاتی در عرصه‌ی فیلم‌های هالیوودی برمی‌گردد به سال ۱۹۸۲ میلادی. وارد آورنده این ضربه کسی نیست جز استیون اسپیلبرگ با فیلم پرفروش "یی تی، موجود فرازمینی".
در صحنه‌ای از این فیلم، وقتی که الیوت جوان تصمیم دارد دوست فرازمینی آینده‌اش را برای اولین بار به دام بیندازد، وسیله‌ای که به او در این راه کمک می‌کند، چیزی نیست به جز آب‌نبات‌های شکلاتی Reese’s Pieces که مسئولان کمپانی تولید‌کننده‌اش از قدرت جادویی تبلیغ، آن هم به دست پرفروش "یی تی" به خوبی آگاه بودند.
البته اسپیلبرگ بیشتر مایل بود از آب‌نبات‌های شکلاتی M&Ms استفاده کند، اما کمپانی "مارس" که تولید کننده این آب‌نبات‌هاست، چندان علاقه‌ای به این کار نشان نداد و برای همین هم این موقعیت استثنایی نصیب کمپانی Hershey شد.
زیرکی‌ای که در کل قضیه بکار گرفته شده بود، این بود که در هیچ جای فیلم صحبتی از این شکلات‌ها به میان نمی‌آید، اما با این حال هر آمریکایی، از روی بسته‌بندی آن به خوبی می‌فهمید که شکلات‌های مورد علاقه "یی تی" Reese’s Pieces هستند. افزایش فروش هفتاد درصدی این محصول بعد از آن، نشان از تصمیم به جای کمپانی Hershey داشت.
نتیجه‌ی معکوس
سود چشمگیر محصولات بعد از تبلیغ در فیلمها، حکایت از اهمیت تاثیر سینما در روی آوردن مردم به محصولاتی داشت که آنها را در دستان ستارگان محبوب‌شان دیده بودند. شمار شرکت‌هایی که محصولاتشان به پرده‌ی سینما راه پیدا می‌کنند، طبیعتا در فیلمها متفاوت است. برای نمونه در فیلم معروف Ocean’s Eleven که در آن ستارگان بزرگی چون جورج کلونی، برد پیت و جولیا رابرتز ایفای نقش کرده‌اند، محصولات ۴۲ شرکت و موسسه‌ی مختلف به چشم می‌خورند، در حالیکه در فیلم پرفروش Sex & the City این تعداد به ۹۴ شرکت و موسسه می‌رسد.
البته گاهی عکس این موضوع نیز اتفاق می‌افتاد. وقتی که کلارک گیبل در فیلم "در یک شب اتفاق افتاد" در صحنه‌ای ظاهر شد که در آن تماشاگران دیدند که این ستاره جذاب و پرطرفدار زیرپیراهن به تن ندارد، فروش زیرپوش‌های مردانه به شدت کاهش یافت!
رقابت کامپیوترسازان بزرگ
یکی از شرکت‌های معروفی که توانسته است جایی کم و بیش جادودانی برای خود در فیلم‌های هالیوودی و همچنین فیلم‌های تلویزیونی در آمریکا باز کند، شرکت Apple است. حضور این شرکت بر پرده‌ی سینما طی یکی دو دهه‌ی گذشته چنان بارز بوده است که باعث شده در سال ۲۰۰۴ جایزه‌ی ویژه "یک عمر فعالیت" در این عرصه به آن تعلق گیرد.
ناگفته نماند که در فیلم‌های هالیوودی، این نقش‌های مثبت هستند که از محصولات شرکت اپل استفاده می‌کنند. کامپیوترهای مورد استفاده‌ی نقش‌های منفی در مقابل از شرکت مایکروسافت است.
برای نمونه در سریال پرهیجان "۲۴" با بازیگری "کیفر ساترلند"، نقش‌های منفی از مایکروسافت بهره می‌گیرند، در حالیکه ماموران سازمان CIA، یعنی چهره‌های مثبت در این سریال، از محصولات اپل سود می‌جویند.
از ممنوع تا کاملا مجاز
قوانین مربوط به نحوه تبلیغات در فیلمها (Product Placement) در کشورهای مختلف متفاوت است. به طور مثال، در آلمان نام بردن از محصولی در یک فیلم صرفا از روی تبلیغ ممنوع است، هرچند که اثبات این قضیه چندان کار ساده‌ای نیست. به‌ویژه زمانی که مبلغی هم بین سازندگان و تهیه‌کنندگان یک فیلم رد و بدل نشده باشد.
وضعیت در اتحادیه اروپا هم کمابیش به همین سفت و سختی است. به موجب قانونی که از سال ۲۰۰۷ به اجرا در آمده است و تمام کشورهای عضو تا پایان سال ۲۰۰۹ ملزم به گنجاندن آن در مجموعه قوانین ملی‌شان شده‌اند، هرگونه تبلیغی در یک برنامه که بابت آن پولی پرداخت شود، همچنان ممنوع باقی خواهد ماند، مگر لیستی از استثناها که برنامه‌های ورزشی و تفریحی سبک را در برمی‌گیرد.
اما نقطه مقابل اروپا، ایالات متحده است که سازندگان برنامه‌های تلویزیونی در آن موظف هستند از تمامی شرکای تجاری در تیتراژ پایانی، با خطی درشت و خوانا تشکر کنند! تبلیغات تجاری در فیلمها و سریال‌های تلویزیونی آمریکا، به عامل مهمی برای تامین بودجه تبدیل شده است، تا جایی که ادامه یک سریال تا حد زیادی به میزان درآمدی بستگی دارد که از تبلیغات به دست می‌‌آید.
جیمز باند، مامور پول‌ساز تبلیغات
در میان سیل فیلمها و سریال‌های مختلف تلویزیونی با کاراکترهای گوناگون از اندی گارسیا، کوین کاستنر یا شون کانری در فیلم "تسخیرناپذیران" با کت و شلوارهای طرح "آرمانی" گرفته تا سارا جسیکا پارکر در سریال "سکس و شهر" با کیف "پرادا"، هنوز هیچ کدام نتوانسته‌اند در پول‌سازی به پای مامور خوش‌تیپ و جذاب انگلیسی برسند. در دنیای تبلیغات، جیمز باند همچنان با فاصله از دیگر رقبای خود، یکه‌تازی می‌کند.
با دانستن همین نفوذ تبلیغاتی موثر هم بود که در پروژه ساخت فیلم "روز دیگر بمیر" با شرکت پیرس برازنان بیش از ۲۰ شرکت مختلف مبلغی حدود صد میلیون دلار سرمایه‌گذاری کردند. کمپانی BMW یک تنه با پرداخت ۳۵ میلیون دلار توانست مامور "۰۰۷" را راضی کند تا برای مدتی از خودروهای ساخت کمپانی Aston Martin دل بکند!
وقتی که دانیل کرگ یا همان مامور ۰۰۷ در فیلم "کازینو رویال" برای اولین بار "وسپر لیند"، یکی از زنان مورد علاقه‌اش را ملاقات می‌کند، لیند از تلاش سازمان جاسوسی بریتانیا برای پیدا کردن مامور اطلاعاتی می‌گوید که دو ویژگی مشخص دارد: لبخندهای ظریف و ساعت‌های گران‌قیمت! اینجاست که مامور اطلاعاتی مورد نظر یکی از همان لبخندهای دلفریبش را تحویل لیند می‌دهد و اشتباهش را که فکر می‌کند این ساعت‌ها مارک "رولکس" هستند، تصحیح می‌کند: "نه، امگا"!
البته جیمز باند خیلی راحت می‌توانست ادامه دهد و بگوید الان ۱۴ سالی می‌شود که امگا می‌بندم، قبل از آن سیکو داشتم، بعد برایتلینگ، بعدتر رولکس و از فیلم "چشمان طلایی" به این طرف امگا دست می‌کنم!
آخرین فیلم جیمز باند با نام "ذره‌ای آرامش" که در اواخر سال گذشته‌ی میلادی راهی پرده سینماهای جهان شد نیز از این قاعده مستثنی نیست و رژه‌ی مارک‌های معروف در فیلم‌های این مامور جذاب و شیک پوش انگلیسی، عریض و طویل است.
ماشین‌های Aston Martin و فورد، گوشی‌های موبایل سونی اریکسون، آبجوی هاینه‌کن، وودکای اسمیرنف، حتی خطوط هوایی Virgin Atlantic مارک‌های تجاری نامداری هستند که جیمز باند دائما و هر کجا که فرصتش را بیابد، آنها را تبلیغ می‌کند، یا اینکه اصولا شاید بهتر باشد این جمله را این طور اصلاح کنیم: ضریب جذابیت مامور ۰۰۷ (zero zero seven) چه از لحاظ ظاهری و چه از لحاظ تبلیغاتی، تا آن اندازه بالاست که مسئولین شرکت کوکاکولا هم برای اینکه از قافله عقب نمانند، در سال گذشته برای اولین بار نوشیدنی رژیمی Coke Zero را در دستان جیمز باند قرار دادند تا همه با نوشیدن Coke Zero Zero Seven "ذره‌ای آرامش" به دست آورند!
البته باند بدون هیچ گونه عذاب وجدانی برای محصولات مختلف تبلیغ می‌کند، تا جایی که در تیتراژ پایانی فیلم "کازینو رویال" و در بین اسامی تیم ساخت فیلم، نام "مدیر تبلیغات" هم به چشم می‌خورد و در پایان تهیه‌کنندگان یک بار دیگر از تمامی شرکای تجاری فیلم تشکر می‌کنند.
اما با تمام این حرف‌ها، هستند کارگردان‌هایی که میانه‌ای با تبلیغ در فیلمهایشان ندارند. نمونه بارز این دسته دیوید لینچ است که هرچند در فیلم "مخمل آبی" برای آبجوی "هاینه‌کن" تبلیغ کرد، اما با این حال در جواب خبرنگاری که از او پرسید نظرش درباره این کار چیست، سریع و بدون مکث پاسخ داد: «مزخرف! این تمام حس من نسبت به کل قضیه است. مزخرف لعنتی به تمام معنی!»
SN/SA/KG