I ne znamo, a gušimo se u moru reklama

Svakoga dana čovjek u Njemačkoj je bombardiran s četiri i pol tisuće reklamnih poruka, u raznim oblicima, no kako pokazuje jedno istraživanje provedeno prema nalogu udruge marketinških agencija, samo mali broj potrošača može se sjetiti sadržaja tih poruka. Jedino što znaju jest da su ljuti zbog poplave reklama. Kod dvije trećine televizijskih gledatelja skoči tlak kada nastupi predah za promidžbene poruke, a što su one posredovale, zaboravi se za pola sata, bar kod većine publike. Nijemce osobito smetaju reklamni leci koji se ubacuju u poštanske sandučiće, dok su potpuno indiferentni prema reklamama u časopisima, čak ih, kako je pokazala studija i ne primjećuju. Pa ipak su od početka devedesetih do prije dvije godine izdaci za reklame u Njemačkoj skočili za 86 posto. U zemlji ukupno postoji 60 tisuća brandova i teško je da će bilo tko u memoriju zapisati sva njihova imena, jer jednostavno, jedan normalan čovjek raspolaže s ukupnim fondom riječi od osam do deset tisuća.

S druge pak strane zanimljiv je podatak da je upravo sinoć specijaliziranu emisiju o najboljim reklamama svijeta na jednoj njemačkoj televizijskoj postaji gledalo milijun ljudi.

Glasne reklame zasjednile reklame u sjeni

Međutim, posljednjih dana jasne i glasne promidžbene poruke na televiziji, i to doslovce glasne, jer se s reklamnim blokom poveća i jakost zvuka, zasjenile su – reklame u sjeni – prikrivene u televizijskim serijama i filmovima. Očito je na pomolu veliki skandal, osobito za javnopravne televizijske kuće. Prvi i drugi program njemačke televizije – ARD i ZDF ovih dana grozničavo pregledavaju sve filmove i serije, jer kako se pokazalo u njihovim produkcijama nalaze se plaćene, ali skrivene reklame. Pale su i prve glave. Nakon suspenzije, kofere je spakirao Thilo Kleine, direktor produkcijske kuće Bavaria, koja je u većinskom vlasništvu pokrajinskih radijskotelevizijskih postaja WDR-a. SWR-a i MDR-a. Bavaria je naime godinama uzimala novac od raznih poduzeća, kako bi se njihovi proizvodi ili usluge pojavili u uspješnim serijama kao što je primjerice – nacionanalna sapunica «Marienhof»

U svijetu je pojava prikrivenog reklamiranja poznata kao «Product placement», a kako se pokazalo, Bavarija je za tom praksom kod «Marienhofa» posegnula u dogovoru s dvjema minhenskim tvrtkama, a za paket od deset skrivenih reklama tražila je 175 tisuća eura. Pod povećalom je i kultna ARD-ova krimi-serija «Tatort». Na licu mjesta, što još nije provjereno, Bavariji je za product placement na račun sjelo i do tri i pol milijuna eura. Priča je izbila na površinu i samo WDR je do daljnjega blokirao repriziranje gotovo sedamdeset filmova iz serije «Tatort» te dvjestotinjak nastavaka dviju televizijskih serija. Provjerava se koliko su optužbe točne, a za televizijsku kuću to znači da su kod filmova za sada ima samo mrtvi kapital od 75 milijardi eura.

Privatne TV-kuće zabrinute za vjerodostojnost ARD-a i ZDF-a

Nakon što se dignula ova prašina javnopravne televizije strahuju od pada prihoda od reklama, koji u ukupnimi prihodima ARD-a i ZDF-a čine osam posto. Osim toga te kuće imaju ograničeno i točno propisano vrijeme kada i koliko smiju emitirati reklame. Pri tom valja naglasiti da je prema državnom sporazumu o radiju i televiziji prikrivena reklama apsolutni tabu, ne samo za javno-pravne medijske kuće, nego i za privatne, koji su posebno zainteresirani za to da ARD i ZDF snađe zaslužena kazna. Naime, u sličnim slučajevima RTL2 na vratu već ima globu od četvrt milijuna eura, dok se javnopravnim televizijskim kućama za sada ne događa ništa.

Privatni TV-programi kažu da se ARD i ZDF nalaze u stakleniku i ne bi stoga trebali biti bahati i bacati se kamenjem. U svom se priopćenju privatnici pojavljuju kao savjest medijskog prostora podsjećajui na apsolutno nemiješanje reklame i programa i predlažu da se javno-pravnim televizijama potpuno ukine pravo na reklamu, kako bi, citiramo, bilo opravdano njihovo apsolutno pravo na televizijsku pretplatu. Ali to je već neka druga priča.

Apsurdno je tražiti da ekrani na kojima se pojavljuje program neke od javnopravnih televizijskih kuća budu potpuno očišćeni od reklama, jer one na primjer također mogu kupiti pravo na emitiranje nekog filma o Jamesu Bondu koji se vozi u BMW-u. Osim toga, prenose i športske susrete, a na terenima i oko njih sve vrvi od sponzora i njihovih logotipa. No i tu ima nekoliko crnih ovaca, poput sada već bivšeg šefa športske redakcije u MDR-u sa sjedištem u Leipzigu. Wilfried Mohren je od 1997. očito od raznih poduzeća kasirao i do 150 tisuća eura kao protuuslugu za emitiranje određenih športskih emisija – u kojima se naravno pojavljuje njihova reklama. Mohren trenutno sjedi u istražnom zatvoru.