Seks više ne prodaje

Šokirajuća reklama talijanskog Benettona s krvavom uniformom hrvatskog vojnika iz Hercegovine i fotografije osoba oboljelih od side trajno su ostale u sjećanju "potrošačkog društva" kao primjer radikalnog reklamiranja. Organizatori izložbe u Düsseldorfu tim pojmom definiraju reklamu koja je revolucionarna zbog toga što u pitanje dovodi temelje dosadašnjeg marketinškog sustava. Benetton je tako svojim slikama tek rođenih beba inficiranih virusom HIV-a bio predvodnik vala "šokirajuće" reklame. Talijanska firma je rano shvatila kako funcionira marketinški sustav: sve ono što potrošači ne registriraju ionako nema smisla reklamirati.

"Porn chic"

Prašinu su prije desetak godina uskovitlale i reklame Sisleya i Calvina Kleina, koje su prštale seksualnošću. Poduzeća su se na taj načina igrala s jednim novim fenomenom 90-ih godina, poznatim pod imenom "porn chic". Oni su na svojim reklamnim plakatima imitirali pornografsku scenu. Ono što je u 80-im i 90-im godinama bilo šokantno, danas je šokantno dosadno. Čak i stari moto "sex sells" (sex prodaje) više ne "pali". Pogotovo mlada generacija ignorira takve poruke, kaže Werner Lippert iz NRW-Foruma, u kojem je izložba postavljena: "Oni se zanimaju za sasvim druge stvari koje smatraju šokantnima. Oni žele znati kako se proizvodi njihova odjeća, jesu li u procesu proizvodnja sudjelovala djeca u Aziji. Mlade se danas više ne može šokirati seksom i pornografijom."

U njemačkom gradu na Rajni ne prikazuju se samo plakati i TV-spotovi, već i neki novi oblici reklamiranja, koji su preplavili tržište zadnjih nekoliko godina. Na primjer takozvani "gerila-marketing" Amnesty Internationala: "Izložili smo jedan ulični poklopac za kanal odvodne vode, koji se stvarno nalazio u Frankfurtu na Majni. Iz njega vire dvije ruke na kojima piše "ja imam pogrešno mišljenje". To šokira ljude, jer svi znaju da se radi o poruci koja cilja na građane u Kini ili Africi, koje se politički progoni zbog drugačijeg mišljenja", kaže Lippert.

"Vodka on ice"

Najvažniji zadatak reklamne poruke nije šokiranje promatrača, puno je važnije iznenaditi ih porukom ili spotom. Ono što potrošači nikako ne toleriraju je dosadna reklamna kampanja. Izložba prikazuje i umjetničku reklamu, koja demontira uobičajene klišeje. Radi se o fenomemu poznatom pod imenom "Adbusting" - reklama se skriva iza ironične poruke. Pod poznatim sloganom "vodka on ice" (s ledom) na jednom se plakatu tako našla jedna osoba koja je poginula u prometnoj nesreći, a leš se nalazi u mrtvačnici. Takav adbusting stručnjaci interpretiraju kao kritiku na račun potrošačkog društva. Umjetnici pri tome u svojim djelima reagiraju sve brže i sve radikalnije na razvoj društva.

Najbrža forma reklamnih kampanja odvija se preko interneta. "Buzz-marketing" je sinonim za klasničnu reklamu "od usta do usta" preko e-maila ili sms-poruka. Pasivni konzument postaje aktivna mušterija. Američka modna firma American Apparel od svojih je kupaca zatražila da se fotografiraju u njihovoj odjeći i da pošalju te slike. Izabrane su najbolje i ti su se motivi našli na reklamnim plakatima. Potrošačima se sviđaju takve akcije, iako se reklama sve više udaljava od masovne komunikacije i sve više se obraća pojedincu. Kako će izgledati budućnost reklamnog businessa u Düsseldorfu se može vidjeti već danas. Na nekim su plakatima tiskani mali kodovi. I što se s njima događa? "Konzumenti skeniraju sa svojim mobitelima te kodove i automatski se nađu na našoj internetskoj stranici. Tamo mogu sudjelovati u nagradnoj igri, kupiti kartu za let u Ameriku i slično...takvi oblici reklamiranja već postoje u Engleskoj i u Japanu. U Njemačkoj se na to tek moramo naviknuti", tvrdi kurator izložbe "Radical Advertising", Werner Lippert.