Vjernost zlata vrijedna
12. ožujka 2013
Potrošači u Njemačkoj po pitanjima izdataka postaju sve svjesniji i samim time manje troše. Prilikom kupovine, oni godišnje uštede nekoliko milijardi eura. Ujedno, to ne znači da oni štede tako što trče za svakim popustom ili rasprodajom. Oni troše manje jednostavno zato što kao stalni kupci ili stalne mušterije kod trgovaca dobivaju popuste na osnovu „vjernosti“ i to u prosjeku za barem pet posto. Do ovih podataka je došao profesor Jan Wieseke, stručnjak za marketing s Rurskog sveučilišta u Bochumu na osnovu obavljenog istraživanja.
Vjerni kupci zahtijevaju svoj dio kolača
Do sada su stručnjaci za marketing i prodaju polazili od toga kako kupcima koji već godinama kupuju iste ili slične proizvode cijene u biti nisu važne. No, ova teorija očigledno više ne stoji. Kupci itekako razmišljaju o tome kako i gdje kupuju. Spomenuti profesor Wieseke i njegovi suradnici Sascha Alavi i Johannes Habel ispitali su oko 6.000 osoba i na osnovu njihovog ponašanja i načina kupovine došli su do zaključka da se vjernost određenoj trgovini ili poduzeću itekako isplati. Upravo ona omogućuje sniženje cijena, odnosno, popuste.
Prema riječima profesora Jana Wiesekea, poduzeća izuzetno cijene svoje vjerne mušterije i to prvenstveno iz dva razloga: oni uvijek ponovno dolaze (vjerni su) i bez puno gunđanja pokazuju spremnost platiti i koji euro više. No, s druge strane, obzirom na sve veću konkurenciju na tržištu, trgovcima je itekako važno zadržati i svoje mušterije vezati za sebe. Kupci su očito toga svjesni, i prilikom kupovine iznose argument, kako kaže profesor Wieseke, kojeg je teško pobiti. „Njihov je osnovni argument da su oni, kao vjerne mušterije poduzeću itekako važni i vrijedni i da kao takvi zaslužuju dio kolača…“, kaže Jan Wieseke.
Vjerni kupci prema rezultatima istraživanja u prosjeku dobivaju dodatni popust od oko pet posto. „Ovaj popust može biti viši ili niži, to ovisi o samoj branši. Primjerice, dugogodišnje mušterije mogu kad kupuju novi automobil u vrijednosti od oko 30.000 eura dobiti popust od pet posto, a to je konkretno oko 1.500 eura manje“, kaže Wieseke. Slični popusti očekuju vjerne mušterije i prilikom kupovine namještaja, nakita kao i odjeće, odnosno, tekstilnih proizvoda. A oni koji već godinama kupuju kod istog trgovca ili poduzeća iste luksuzne proizvode, mogu računati i s popustom od 12 posto.
Uspoređivanje cijena preko interneta
Rezultate ovog istraživanja, 56-godišnja stomatologinja, Angelika Fischer, na osnovu svog iskustva može samo potvrditi. Ona sama za sebe kaže kako pripada redu vjernih mušterija budući da se već godinama oblači u jednom te istom butiku. Ovdje godišnje potroši oko 4.000 eura iako zna da pojedine komade odjeće može dobiti jeftinije preko interneta. „To sam jednom spomenula i iznenadila se kada su mi odmah ponudili popust“, kaže Angelika Fischer.
Prema procjeni profesora Wiesekea, uvijek se isplati tijekom kupovine spomenuti nekog jeftinijeg ponuđača preko interneta. Ovakva strategija je u međuvremenu mnogima poznata. Gerhard Rumberg, vlasnik jedne renomirane trgovine namještajem u Rurskoj oblasti ovakva očekivanja mušterija nisu nimalo strana. „U međuvremenu je ovakvo cijenkanje postalo dio svakodnevice. Uobičajeno je da kupci jednostavno pitaju:“Koliko će to mene stajati?“. Više ni ne očekujem da ću postići cijene kakve zapravo stoje na mojim tablicama cijena“, kaže Rumberg.
Dodatna školovanja za prodavače
Drugim riječima, popusti za vjernost u međuvremenu mnogim trgovcima više i nisu toliko isplativi. U pojedinim branšama, kao što su recimo trgovine knjigama ili raznim elektronskim uređajima, ionako više ne mogu pratiti cijene kakve se nude preko interneta.
No, s druge strane, spomenuto istraživanje je pokazalo kako mušterije koje jednom dobiju popust na osnovu vjernosti, drugi put očekuju ili zahtijevaju još veće smanjenje cijene. To naravno mnoga poduzeća i trgovci dugoročno gledano ne mogu ispuniti. Profesor Wieseke stoga preporučuje vlasnicima trgovina da svoje prodavače pošalju na dodatna školovanja kako bi se lakše mogli suočiti s kupcima koji traže previše.