„Роткепхен“ се проби на Западот

Мал број производи од некогашната Германска Демократска Република (ГДР) денес имаат обезбедено место во торбите на купувачите и во западниот дел на Германија. Меѓу ретките примери се козметиката „Флорена“ и средството за перење „Шпее“. Се разбира, и пенливото вино „Роткепхен“ (Црвенкапа). Но, за разлика од козметичкиот крем и прашокот за перење, „Роткепхен“ е единствената некогашна марка од Истокот, која е успешна во целата земја, а освен тоа опстана како самостојно претпријатие.

Претпријатието од покраината Саксонија-Анхалт ги презеде конкурентите од Западот и денес има водечка улога во германскиот бизнис со пенливи вина. Фирмата за козметика „Флорена“, напротив, веќе му припаѓа на „Бајерсдорф АГ“, кој го произведува и кремот „Нивеа“, а „Шпее“ стана дел од „Хенкел“, фирмата што го произведува „Персил“.

Обединувањето донесе голем пад

„Роткепхен“ е апсолутно успешна претприемничка приказна од поранешната ГДР. Винарската визба за пенливо вино е основана уште во 1856 година, пред повеќе од 150 години, во Фрајбург на Унструт. Со 650 хектари, тоа е денес еден од најмалите лозарски региони во Германија. Но, оттука потекнуваат само неколку проценти од грозјето што го преработува овој производител на пенливо вино. Најголемиот дел го купува од Франција, Италија, Шпанија и од западниот дел на Германија.

Во времето на ГДР претпријатието беше подржавено и како „претпријатие во народна сопственост“ ги произведуваше со државниот план предвидените 15 милиони шишиња пенливо вино годишно. По политичкиот пресврт во 1989 година, источните Германци почесто пиеја пенливи напивки од Западот или од странство. Германското обединување донесе голем пад во пласманот на Роткепхен: во 1991 година беа продадени само 2,9 милиони шишиња пенливо вино со црвена затка.

Пресврт со менаџерски откуп

Пресвртот за винарската визба за пенливо вино дојде дури во 1993 година: тогашниот технички раководител Гунтер Хајзе, заедно со уште четворица колеги, по пат на менаџерски откуп го презеде неконкурентното државно претпријатие од Агенцијата за приватизација. Најголемиот дел од куповната цена го плати претприемачот Харалд Екес-Шантре и неговото семејство. Останатиот дел го презедоа четворица менаџери. Денес семејството Екес-Шантре поседува преку 50 отсто од претпријатието. Другите акции ги имаат Хајзе и тројца негови колеги.

Од 1994 година наваму цел на претприемачите беше источногерманската препознатлива марка „Роткепхен“ да се етаблира и на пазарот во западниот дел на земјата. Тоа толку добро им појде од рака, што источното претпријатие со пласман од вкупно 50 милиони шишиња во 2000 година успеа да го преземе водечкото место на пазарот на пенливите вина во цела Германија.

„Роткепхен“ купува на Запад

Раководството на фирмата во Фрајбург така собра доволно пари за во 2002 година да ги преземе марките на пенливо вино „Мум“, „Жил Мум“ и „ММ Екстра“, инаку од западногерманската покраина Хесен, од канадскиот производител на пијалаци „Сигрем“. Една година подоцна претпријатието „Винарски визби за пенливи вина Роткепхен-Мум“ ДОО ја купи малата, но благородна марка на пенливо вино „Гелдерман“ од Баден. Во 2007 година уделот на винарската визба „Роткепхен“ на германскиот пазар на пенливи вина, според нејзини сопствени наводи, изнесувал речиси 40 проценти. Вториот, „Фрешене“ од Шпанија, достигна удел на пазарот од околу 17 проценти. Во светски рамки редоследот е обратен: на пазарот води „Фрешене“, а „Роткепхен“ се наоѓа на одличното второ место.

Влез во бизнисот со жестоки пијалаци

За сега последното големо преземање на претпријатие од западниот дел на Германија се случи кон крајот на 2006, кога фирмата „Винарски визби за пенливи вина Роткепхен-Мум“ ДОО го купи производителот на жестоки пијалаци „Екес жестоки пијалоци и вина“ ДОО. Со тоа ги презеде и неговите марки вињаци „Шантре“ и „Маријакрон“, „Екес“ - ликерот од вишни, како и „Нордхојзер“ - препеченицата од житарки. Оттогаш Роткепхен е број еден и на германскиот пазар на жестоки пијалаци.

Годината 2007-ма беше севкупно најуспешна година за „Роткепхен“, некогашниот „случај за санација“: пласманот на пенливи вина, жестоки пијалаци и вино, според наводи од претпријатието, порасна на вкупно 186 милиони шишиња, што претставува плус од 10,5 проценти. Најголем удел има пласманот на пенливи вина, каде што е забележан пораст од 12,6 проценти во однос на годината пред тоа. Вкупниот приход достигна 709,5 милиони евра, што значи пораст од 8,9 проценти во однос на 2006 година. Приватното претпријатие не дава никакви наводи за остварената добивка.

Цел: препознатлива сегерманска марка

За Јоахим Шиц, раководител на Здружението за заштита на марките, кое ги штити интересите на производителите и во кое членува и „Роткепхен“, подемот на ова претпријатие што почна во 1993 година, се должи на новата стратегија. „По менаџерскиот откуп, раководството целосно ја насочи рекламната кампања кон визијата за ’Роткепхен’ како национална марка. ’Роткепхен’ имаше потенцијал да се позиционира на пазарот како национална марка. Тајната на нивниот успех лежи во тоа што на време почнаа со остварувањето на целта“, уверен е Јоахим Шиц. Прво заработуваа пари со сопствената марка „Роткепхен“, а потоа купија и марки од Западот. Претпријатието „Винарски визби за пенливи вина Роткепхен-Мум“ ДОО не ги објавува податоците за тоа колкав дел од пласманот на одделните марки пенливи вина отпаѓа на старите, а колкав на новите германски покраини на истокот.

Едно, сепак, е сигурно: во меѓувреме и пенливото вино „Роткепхен“ жуборка во чашите во многу пригоди и во западниот дел на Германија, но досега се’ уште не се ослободи сосем од имиџот на марка од Истокот. „Ние со задоволство сосем би се ослободиле од имиџот на источна фирма“, вели претставник на претпријатието. Што се однесува, пак, до медиумите кои се занимаваат со „Роткепхен“ како источногерманска успешна приказна, раководството на претпријатието не им стои на располагање за разговор. Образложението гласи: „Историјата поврзана со ГДР е само еден дел од нашата преку 150-годишна традиција. Ние сме претпријатие ориентирано кон иднината“.

Постигнатиот успех е потврда за исправноста на стратегијата на раководството „Роткепхен“ да стане општогерманска национална марка. „Муштериите од Источна Германија исто така не се чувствуваат запоставени. Рекламите им се обраќаат и ним, како и на западните потрошувачи“, вели Јоахим Шиц од Здружението за заштита на марките од Берлин. Значи, може да се каже дека подемот на „Роткепхен“ претставува позитивен пример за повторното германско обединување, на кое можеме да му наздравиме со чаша пенливо вино в рака.