Handel traci miliardy na stałych klientach

Stali klienci stają się coraz drożsi. Dosłownie i w przenośni. Warto ich utrzymać, ale oferowane im zniżki zmniejszają zyski handlowców. Coraz trudniej im także poradzić sobie z konkurencją ze strony internetu.

Skąpi klienci i zdesperowani handlowcy

Niemieccy konsumenci zwracają coraz większą uwagę na cenę artykułów. Polują na okazje, promocje i przeceny i chętnie korzystają z programów lojalnościowych. Nieco inaczej zachowują się stali klienci. Wiedzą, że w sklepie, gdzie kupują często lub od dawna mogą liczyć na zniżkę i otwarcie się jej domagają.

Profesor Jan Wieseke z Ruhr Universität w Bochum przeanalizował dane o zachowaniu się ponad 6000 stałych klientów różnych branż i przez dłuższy czas śledził 300 prowadzonych przez nich rozmów ze sprzedawcami dla wynegocjowania jak najniższej ceny. Pomagali mu w tym dwaj młodzi pracownicy naukowi: Sascha Alavi i Johannes Habel.

Wniosek, do którego doszła wymieniona wyżej trójka jest banalnie prosty: stali klienci doskonale zdają sobie sprawę z tego, że mają asa w rękawie i nie wahają się go wyciągnąć w stosownej chwili.

A co na to handlowcy? Teoretycznie rzecz biorąc powinni cenić stałych klientów za to, że dochowują im wierności i szybciej niż inni płacą za oferowany im towar. Tak było do tej pory. Stały klient to dla sprzedawcy prawdziwa żyła złota, nawet jeśli trzeba mu dać zniżkę za lojalność.

Z badań profesora Wieseke i jego asystentów wynika jednak, że ta zasada już się nie sprawdza: "Jeśli dziś ktoś na niej korzysta, to raczej kupujący, a nie sprzedawca, bo jego pole manewru zostało ograniczone praktycznie do zera".

Zniżka? Świetnie, ale w internecie jest taniej!

Strali klienci są ważni dla handlowców głównie z tego powodu, że zapewniają im przewagę nad konkurencją. Ten argument liczy się zwłaszcza w niepewnych, kryzysowych czasach, ale nie obejmuje wszystkich branż w tym samym stopniu. Tradycyjnie najważniejszy jest w salonach samochodowych oraz meblowych i liczy się wciąż w sklepach odzieżowych, z artykułami gospodarstwa domowego i ze sprzętem elektronicznym, a nawet u jubilera.

Kto po raz kolejny kupuje nowy samochód u dealera danej marki za, powiedzmy, 30 tys.euro, może z góry liczyć na pięcioprocentową zniżkę, czyli zapłaci za niego 1500 euro taniej. W domu meblowym jest podobnie. Największe zniżki można wytargować kupując artykuły luksusowe. Wynoszą one do dwunastu procent.

I tu jednak daje o sobie znać internet. Dentystka Angelika Fischer od lat ubiera się w tym samym butiku. Rocznie zostawia w nim przynajmniej 4000 euro. Kiedy jednak zobaczyła, że w internecie podobne modele są znacznie tańsze i o tym powiedziała, uzyskała w nim większą zniżkę.

Profesor Wieseke potwierdza, że tak postępuje coraz więcej nabywców. Przed zakupem szukają w internecie interesującego ich artykułu i pytają się w sklepie, ile tu będą musieli za niego zapłacić. Klientom to się opłaca, ale handlowcy czują się przyparci do muru. Zwłaszcza w branży odzieżowej, elektroniki użytkowej i rozrywkowej oraz w księgarskiej nie mogą zaoferować stałym klientom większych zniżek.

W rezultacie tracą miliardy euro i obawiają się, że będą tracić coraz więcej. Z badań profesora Wieseke wynika bowiem, że kto raz wytargował dziesięcioprocentową zniżkę argumentując, że jeśli jej nie otrzyma, kupi interesujący go artykuł online, ten następnym razem nierzadko domaga się rabatu w wysokości piętnastu procent.

Jak przerwać to błędne koło? Szkolić sprzedawców, radzi naukowiec z Bochum, tak, żeby mogli przekonać klientów, że naprawdę tanio jest wtedy, kiedy uwzględnimy wszystkie koszty: sprzedaży, instalacji zakupionego sprzętu i ewentualnych napraw. Na tym polu internet wciąż jest z tyłu za uprzejmym i kompetentnym sprzedawcą z rodzinnego biznesu.

Klaus Deuse / Andrzej Pawlak

red.odp.: Maögorzata Matzke