Mulheres fazem moda na Copa, mas são ignoradas por publicitários

Quando a Alemanha joga, as cidades ficam completamente coloridas de preto, vermelho e amarelo-ouro. Os fãs ignoraram tendências e padrões da moda e descobriram nesta combinação de cores um novo conceito para eles.

Tons terra e maquiagens multicoloridas (como rosa, azul e verde, por exemplo) são as tendências do verão – pelo menos é isso o que revistas femininas pregam para a mulher de hoje. No entanto, isso parece ficar de lado pelo menos durante a Copa do Mundo, já que a verdadeira mulher atual prefere cores brilhantes em tudo, seja no rosto ou nas roupas.

Ao invés de blush, a bandeira da Alemanha pintada nas bochechas. Uma blusa baby-look com as mesmas cores. Saias, shorts, lenços, até mesmo biquínis, em um dia de muito calor. É assim que as alemãs estão se exibindo nas ruas.

Erro de estratégia

Mas os publicitários alemães ignoraram totalmente este filão de mercado. Comprovadamente, mulheres são um percentual grande no que diz respeito ao consumo. O fenômeno percebido este ano é que números recordes de mulheres estão assistindo aos jogos do Mundial, mas os comerciais nas televisões continuam com o perfil masculino.

"É um fenômeno que foi totalmente subestimado", diz Maurice Levy, diretor-executivo do Publicis Groupe, o quarto maior conglomerado de propaganda e marketing do mundo. "Nós claramente perdemos uma oportunidade."

Dados percentuais de audiência televisiva mostram que, ao redor do mundo, 39% do público é feminino. É o mesmo percentual registrado em toda a Copa do Mundo de 2002. Portanto, acredita-se que até o dia 9 de julho, data da final, este número deve aumentar ainda mais.

"Nós ainda nem chegamos aos jogos pelos quais as mulheres geralmente demonstram maior interesse", diz Kevin Alavy, analista de mídia da Initiative, empresa que compila dados estatísticos de televisões, referindo-se aos últimos jogos da competição.

Na programação dos canais que passam os jogos, os comerciais são basicamente de cervejas, carros, eletrônicos, homens jogando futebol e mulheres de biquíni. Mais de US$ 1 bilhão foi investido, de acordo com analistas.

Mas outro erro se percebe na estratégia montada. Os produtos que procuraram o público feminino foram para o lado errado.

É o caso da empresa área de baixo custo EasyJet. Seu marketing baseou-se no seguinte conceito, visando o turismo na Suíça: "Queridas meninas, por que não escapar durante este verão de Copa do Mundo para um país onde os homens gastam menos tempo com futebol e mais com você?", diz o comercial.

O canal de entretenimento alemão ProSieben montou também estratégia semelhante. Uma programação chamada "WM for the Girls" (Copa do Mundo para as garotas), consiste em uma seleção de filmes românticos, os chamados água-com-açúcar, para as mulheres assistirem durante os jogos do Mundial.

Que visão é essa?

Alguns executivos publicitários disseram que não valiam a pena investimentos neste setor durante a Copa. Outros alegaram que as mulheres são telespectadoras menos atentas que os homens.

A Adidas, marca esportiva alemã, que também fabrica produtos para as mulheres, se manteve firma na sua decisão. "É a Copa do Mundo dos homens, não das mulheres, portanto as mensagens obviamente são destinada a eles", diz Uli Becker, chefe da empresa de marketing da companhia. "No próximo ano, na Copa do Mundo das mulheres, na China, nós teremos nossas respostas ao futebol feminino".

A audiência feminina cresceu ao redor do mundo, tanto em grandes quanto pequenos mercados, incluindo Estados Unidos, Brasil, Inglaterra e Coréia do Sul. Na partida entre Inglaterra e Suécia, dos 14,4 milhões de britânicos que assistiram pela TV, 47% eram mulheres.