Terceira idade vai às compras
4 de julho de 2007
Na pequena cidade de Grossräschen, uma hora ao sul de Berlim, a loja para terceira idade Deliga está instalada num prédio comum na área industrial fora do centro. Lá dentro, os preparativos para um desfile de moda revelam não se tratar de uma loja de roupas qualquer: as mulheres (e um homem) colocam cachecóis coloridos, ajustam saias alegres e equilibram-se não sobre saltos agulha, mas sim sobre confortáveis sapatos ortopédicos.
O público aguarda o show em mesinhas com café e bolo. Uma vendedora pega o microfone e apresenta a primeira modelo, a senhora Schütz, que desce a passarela de saia e blazer de linho. Ela não é uma magrela subnutrida. Senhora Schütz está bem acima dos 50 anos e exibe uma forma que bem lembra as gordinhas de Rubens.
Para o público, tudo em ordem. Eles têm de 60 a 80 anos e não estão interessados nas últimas tendências da moda ou em tamanhos de adolescente. "Pessoas mais velhas também querem roupas estilosas e não cabem nessas peças extrapequenas que encontram na maioria das lojas", diz Christa Putzke, vendedora-chefe da Deliga. "Oferecemos roupas adequadas para essa fase da vida."
Produtos para a terceira idade
Além das roupas exibidas em seus 800 metros quadrados de área, a loja oferece uma gama de outros produtos para atender aos anseios do público acima de 60. Há despertadores que anunciam a hora; telefones com teclas grandes – para facilitar tanto a leitura, para quem tem problemas de visão, quanto a discagem, para quem tem artrite; amplificadores para rádios; lentes para ampliar a imagem de televisões; roupas de baixo especiais para pessoas com incontinência; e solas de sapato antiderrapantes e palmilhas macias, para aliviar o trabalho de pés cansados.
A loja fica toda no andar térreo. Não há escadas para atravancar o caminho de cadeiras de rodas ou andadores. As araras são bastante espaçadas, possibilitando que se transite entre elas sem dificuldade. As vendedoras são tranqüilas, simpáticas e não pressionam ninguém a comprar. "As lojas de hoje não são estruturadas para pessoas mais velhas", diz Christa Putzke. "Mas o mercado todo precisa se adaptar, dadas as tendências que estamos observando na Alemanha."
Horizonte grisalho
No que se refere à idade, o país contempla um futuro mais cinza. Se hoje um em cada cinco alemães tem mais de 60 anos, estudos demográficos prevêem que, até 2050, mais de um em cada três alemães estará na terceira idade.
Ainda hoje, porém, o poder de compra demonstrado por consumidores idosos não deve ser ignorado. De acordo com o Instituto Alemão de Pesquisas Econômicas, esse poder está estimado em cerca de 316 bilhões de euros.
"Os figurões do varejo parecem estar dormindo em serviço", diz Matthias Riepen, que está assumindo o controle da Deliga e vai reinaugurar a loja em setembro. "Estranhamente, eles não parecem estar olhando para o mercado da terceira idade, apesar de muitos estudos indicarem ser este o mercado do futuro."
Há quem já tenha investido no filão, como os chamados "supermercados de geração". Eles abriram lojas com corredores mais largos, etiquetas de preço maiores, lentes de aumento nas prateleiras e carrinhos de compra motorizados com assento.
Apesar das boas perspectivas, entretanto, a Deliga padeceu com problemas administrativos. Inaugurada em 2005, entrou em estado de insolvência em junho deste ano. Não por causa do mercado, diz Riepen, mas por erros de marketing e na operação diária. Para a reinauguração em setembro, Riepen planeja adotar um nome mais moderno, ampliar a variedade de produtos e dar a largada a um programa de franquias que, espera, possibilitará a abertura de três novas lojas na Alemanha no ano que vem. "É um conceito que ainda não foi experimentado entre idosos, oferecendo tudo que querem no mesmo lugar", diz.
Atraente para diversos setores
Andreas Reidl, diretor de uma empresa de consultoria especializada no mercado da terceira idade, diz que o nicho é atraente para quase todos os setores – seja de turismo, produtos de saúde, serviços financeiros ou alimentação. "Os vencedores serão aqueles que tiverem sucesso em alcançar essa clientela mais velha", considera.
A compradora Karin Bernau, de 66 anos, foi à Deliga com uma excursão de idosos num ônibus e acabou comprando duas blusas, uma cadeira portátil e uma descalçadeira para seu marido. O conceito de uma loja feita sob medida para sua faixa etária a seduziu. "Acho que precisamos de mais lojas assim", diz ela. "São os mais velhos que têm o poder de compra. Eles têm suas pensões e podem se dar ao luxo de gastar um pouquinho."
Seu marido, Werner, de 72 anos, também aprovou a loja. Só não se mostrou muito entusiasmado com o desfile de moda. "Foi tudo bem", disse. "Mas, claro, mulheres um pouco mais magras são melhores de se olhar, não?"
Kyle James (jc)