Propaganda na TV

O spot da campanha eleitoral da União Social Cristã (CSU) para o Parlamento Europeu mostra o governador da Baviera, Horst Seehofer, diante de uma janela. Numa tomada de câmera estática, ele fala da crise econômica durante um minuto e 30 segundos. E sobre alívios tributários. E que a Turquia não deve ingressar na União Europeia.

O político conservador se apresenta tão durão e démodé que quase parece ser algo assim como um estilo próprio, casual. Mas após alguns segundos o cérebro do espectador se entedia e começa a divagar.

"Hora de ir ao banheiro"

Ou a CSU está com pouco dinheiro, ou confia cegamente em seu líder. Ao ponto de acreditar que, desse modo, ele seja capaz de convencer algum bávaro a dar seu voto à CSU nas eleições da UE.

"Colocar um político simplesmente falando para a câmera é algo que talvez se possa fazer com um Obama. Mas era melhor alguém ter demovido Horst Seehofer de tamanha húbris", comenta Peter Radunski, que já organizou algumas campanhas para a União Democrata Cristã (CDU), irmã da CSU.

"Além disso, os spots têm o problema de serem anunciados de antemão. Isso é, a rigor, um sinal para todo mundo: 'Agora pode ir ao banheiro, você não precisa assistir isso'."

Tubarões de cartum e drama social

Tendo isso em mente, o Partido Verde, A Esquerda, liberal-democratas (FDP) e democrata-cristãos da Alemanha não poupam gastos e apelam para todos os gêneros em sua propaganda, do filme de animação ao drama social.

Nas quatro semanas que antecedem o pleito europeu, os spots eleitorais são transmitidos em horários minuciosamente organizados, do final da tarde até a meia-noite. E como sua duração máxima é de 90 segundos, insuficientes para expor todos os detalhes de um programa político, os partidos enviam mensagens generalizadas.

O Partido Social Democrata (SPD), por exemplo, aposta na negative campaigning, e ataca os concorrentes, mostrando-os como figuras de cartum: tubarões das finanças sorrindo traiçoeiros (FDP), secadores de cabelo – puro papo furado, "ar quente" – (A Esquerda), ou avarentos paladinos do dumping salarial (CDU/CSU). Em off, uma voz sonora aconselha: melhor mesmo votar nos social-democratas. Que mais resta?

Segurança, segurança, segurança

A CDU revida de forma clássica. A agência de publicidade que os representa, Kolle Rebbe, desenvolveu um vídeo publicitário cujo fim parece não ser outro senão veicular "segurança, segurança, segurança".

Em tempos difíceis, no trabalho ou em casa, eleitores felizes mostram confiança na democracia cristã. E, ao fim, a chanceler federal alemã, Angela Merkel, resume a mensagem: "Nós na Europa".

Segundo Christoph Hildebrand, da agência de Hamburgo, um bom spot político deve "envolver, tocar emocionalmente e entusiasmar" o espectador. Ele deve estar de acordo com o espírito do tempo. E no momento não é de bom tom "fazer falsas promessas, polarizar demais e denegrir os adversários políticos". Pois aí os cidadãos se perguntam: "Quem é que ainda se importa com os meus problemas?"

Poder relativo

A crise econômica é mesmo o foco de todos os filmes eleitorais para o Parlamento Europeu. Os verdes são os que abordam o tema da forma mais inusitada. Pois o diretor de sua agência de publicidade, Bernd Heusinger, está convencido: "Se só aparecer uma cara entediada ou uma montagem improvisada de paisagens alemãs, as pessoas mudam de canal".

Uma propaganda excessivamente agressiva ou inocente demais tampouco funciona. Segundo o publicitário, hoje em dia as pessoas possuem muito mais senso crítico e experiência midiática. Assim, a primeira imagem do Partido Verde é de um robusto pai norte-americano, que fotografa sua família diante da casa própria, construída com créditos podres. Esta logo desaba e inicia uma reação em cadeia por todo o mundo.

Wichard Woyke, professor de Ciências Políticas da Universidade de Münster, admite que muitas vezes as pessoas optam pelo produto visto na publicidade, "quando não sabem o que comprar e não têm tempo de se informar".

No entanto, ele rechaça a possibilidade de que a propaganda eleitoral decida um pleito. "No máximo, em condições muito especiais, quando dois partidos se enfrentam, como no sistema dos Estados Unidos. Na Alemanha, elegem-se acima de tudo partidos, e não personalidades."

Autor: Marlis Schaum
Revisão: Roselaine Wandscheer