Metro зовет всех покупателей на спасение своего бизнеса в РФ
15 апреля 2023 г.
Ксения Собчак сняла рекламный ролик для российского подразделения немецкого торгового концерна Metro AG - и показала его в самом начале большого интервью, опубликованного на ее канале в YouTube в первых числах апреля. В этом довольно остроумном ролике популярная ведущая выслушивает двух собеседников, предлагающих замысловатые способы проникнуть в некое здание, после чего объявляет этим профанам, что "теперь в Metro без карты клиента может войти вообще кто угодно". Компания "меняет правила и отменяет турникеты", подчеркивает звезда YouTube и свободно заходит в торговый центр.
"Metro растет всюду за исключением России"
Действительно, с 16 марта 2023 года "Metro открывает двери для всех покупателей", объявила в сообщении для прессы компании Metro Россия, а ее новый генеральный директор Йоханнес Толай (Johannes Tholey) пояснил: "Наша цель - разрушить стереотип о недоступности торговых центров Metro".
На первый взгляд, все это может выглядеть просто как очередная рекламная кампания торговой сети. На самом деле такое "изменение правил" свидетельствует о кардинальной смене бизнес-модели концерна, пришедшего в Россию еще в 2000 году, не отказавшегося, несмотря на международные имиджевые потери, от работы в РФ после ее вторжения в Украину в феврале 2022 года, но теперь, год спустя, осознавшего, что в нынешних российских условиях эта модель больше не работает.
Иными словами, отмена клиентских карточек свидетельствует о серьезном кризисе компании Metro Россия. В штаб-квартире материнского концерна в Дюссельдорфе этот кризис и не отрицают. "Metro растет во всех каналах сбыта и во всех сегментах за исключением России, - указывается в опубликованном 8 февраля 2023 года отчете за 1-й квартал текущего финансового года, начавшегося 1 октября 2022. - Негативно сказываются российская война в Украине и связанная с этим потребительская сдержанность".
Более того, в прогнозе на финансовый 2022/2023 год руководство концерна предупреждает акционеров, что в России "выручка по сравнению с предшествующим годом сократится", а показатель прибыли EBITDA "сильно сократится".
Целевая аудитория Metro AG - малый и средний бизнес
Итак, в немецком концерне зафиксировали явное падение покупательной способности и активности российских клиентов. Но в том-то и дело, что во всех 22 странах, в которых действуют торговые центры Metro, клиенты у них особые. Это не рядовые покупатели супермаркетов, которые просто "заходят с улицы", ведь магазины Metro - не супермаркеты в привычном смысле, они работают в бизнес-формате cash & carry (мелкооптовая торговля) и ориентированы на представителей среднего и особенно малого бизнеса.
Под заголовком "Наши клиенты" на сайте компании Metro Россия четко перечислены ее целевые группы: отели, рестораны, кейтеринговые компании (HoReCa - Hotels, Restaurants, Catering); розничная торговля малого и среднего форматов; офисы, сервисные компании и другие коммерческие и государственные организации. Отсюда и проход в торговые центры по специальным клиентским карточкам, которые до недавних пор, до 16 марта 2023 года, выдавались в РФ "после подтверждения статуса юридического лица" либо индивидуальным предпринимателям (хотя делались, конечно же, и исключения).
Таким образом, бизнес-модель созданного в 1963 году концерна Metro функционирует только там, где имеется как развитая сфера услуг с большим количеством малых и средних предприятий, так и многочисленный средний класс, способный регулярно потреблять эти услуги.
Поэтому приход Metro в начале века на российский рынок и последовавшая вскоре стремительная экспансия стали убедительным индикатором успешного формирования в Москве, а затем и в других регионах РФ платежеспособного среднего класса и обслуживающего его потребности сервисного сектора. Открытие каждого нового торгового центра Metro Cash & Carry доказывало, по сути дела, что в данном городе рыночная экономика достигла определенного уровня зрелости.
До торговых центров Metro еще надо доехать
Сегодня у немецкого концерна, ставшего за два десятилетия одним из крупнейших иностранных инвесторов в России, в 51 регионе РФ действуют 93 торговых центра (в Германии их ненамного больше: 102). И все они отныне будут пытаться привлечь широкую публику, поскольку бизнес-модель прицельного обслуживания российского среднего класса потерпела крах.
Правда, пресс-служба Metro AG такой вывод DW решительно отвергает. В письменном ответе на вопросы редакции она подчеркивает, что компания Metro Россия работает в рамках глобальной стратегии концерна и "сосредоточена на поддержке и обслуживании бизнес-клиентов, главным образом ресторанов и независимых розничных торговцев". У концерна, говорится далее, многоканальный бизнес: профессиональные клиенты совершают оптовые покупки "не только в торговых центрах, но также через приложения, онлайн либо с помощью персонального менеджера".
Как раз недавно, указывает пресс-служба, компания Metro Россия ввела мобильные приложения для B2B-клиентов, с помощью которых они могут размещать свои заказы. "Цель решения об отмене допуска в торговые центры по клиентским карточкам состоит в том, чтобы сделать процессы более стройными и оцифрованными ради общей задачи - концентрации на главном, а именно на дальнейшем расширении поддержки малых предприятий", - уверяет пресс-служба.
По ее словам, новый генеральный директор Metro Россия Йоханнес Толай полон решимости развивать компанию "в соответствии с нашей глобальной мультиканальной стратегией оптовой торговли для профессиональных клиентов". Йоханнес Толай занял этот пост 1 марта 2023 после пяти месяцев подготовки на должности заместителя гендиректора, а до этого возглавлял российскую сеть французских супермаркетов Auchan ("Ашан"), ориентированную на массового покупателя. В какой мере накопленный там опыт поможет привлечь новых клиентов, покажет ближайшее будущее.
Проблема торговых центров Metro ведь не только в "стереотипе об их недоступности", к разрушению которого привлекли Ксению Собчак, но и в том, что их вместе с обширными парковками обычно строили на больших свободных площадках на окраинах городов. Это вовсе не "магазины шаговой доступности", они рассчитаны на клиентов-бизнесменов, приезжающих закупаться на автомобилях.
В такой ситуации Йоханнес Толай, похоже, связывает большие надежды с продажей спиртного, потребление которого в РФ сначала из-за пандемии, а затем из-за войны заметно выросло. Во всяком случае в пресс-релизе Metro Россия новый гендиректор особо указывает на "эксклюзивные позиции в алкоголе, которые доставляются напрямую из зарубежных стран".
Проблемы немецкого концерна начались после Крыма
Следует, однако, подчеркнуть, что с непрекращающимися трудностями на российском рынке немецкий концерн столкнулся не год назад, после полномасштабного вторжения России на Украину, а девять лет назад после аннексии Крыма. Произошедший в 2014 году обвал рубля больно ударил по всем иностранным инвесторам, а дополнительным ударом для торговых центров Metro, предлагавших широкий ассортимент зарубежных продуктов питания, стало российское продовольственное эмбарго на них. И все это происходило на фоне обостряющейся конкуренции со стороны все более мощных российских торговых сетей.
Проблема несоответствия немецкой бизнес-модели Metro меняющимся российским реалиям стала очевидной самое позднее весной 2018 года, когда курс акций концерна рухнул в Германии до исторического минимума, причем главным образом из-за России. Уже тогда DW констатировала, что "по компании Metro ударил кризис среднего класса России".
"Мы совершили ошибки в России", - признался тогдашний глава концерна Олаф Кох (Olaf Koch). Однако ошибкой он счел не то, что в мае 2014 года он, будучи единственным руководителем крупной немецкой фирмы, приехавшим через два месяца после аннексии Крыма на Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ), объявил там не только о продолжении бизнеса в России, но даже о его расширении.
Нет, главная ошибка состояла, по его мнению, в том, что профиль компании оказался размытым, поскольку российские гипермаркеты Metro Cash & Carry все больше отходили от своей изначальной бизнес-модели - быть поставщиками для малого и среднего бизнеса.
Поэтому было решено усилить, как и в других странах, ориентацию на клиентов из сегмента HoReCa. DW подробно писала тогда об этом в статье "Metro будет теперь торговать в России, как в Украине". Так что на фоне нараставших в фирме и на российском рынке кризисных явлений руководство концерна решило тогда укреплять в РФ именно ту модель, от которой теперь, пять лет спустя, фактически приходится отказываться, зазывая в торговые центры всех желающих и превращая оптовый бизнес в побочное цифровое направление.
Уходить из России Metro не собирается
В то же время уходить из России Metro AG не собирается, несмотря на новую волну коммерческих и имиджевых проблем: в Украине концерн из-за его деятельности в РФ включили в так называемый список "международных спонсоров войны", на виртуальном годовом собрании акционеров 24 февраля 2023 года продолжающийся бизнес на российском рынке настойчиво критиковали миноритарные акционеры. Однако 45,62% акций концерна принадлежат компании EP Global Commerce чешского миллиардера Даниэля Кретинского, а у него - свои интересы в России.
В свою очередь, председатель правления концерна Штеффен Гройбель (Steffen Greubel) на том собрании убеждал акционеров, что уход из России - не в их интересах, поскольку снизит стоимость активов компании, ведь продать российские торговые центры по адекватной цене не удастся. К тому же в прошлом финансовом году бизнес в РФ обеспечил 10% глобальной выручки - 2,9 млрд евро. Правда, тут немаловажную роль сыграл прошлогодний неестественно высокий курс рубля.
Он помог еще и в 1-м квартале текущего финансового года. Несмотря на то, что выручка в рублях "заметно снизилась", как сказано в отчете от 8 февраля, на 14,1%, выручка в евро выросла на 11,3%. В то же время показатель прибыли EBITDA снизился с 81 млн евро до 60 млн евро. Так что бизнес Metro в России пока еще прибыльный, хотя уже далеко не такой прибыльный, как в былые времена. Если же сокращение рублевой выручи в ближайшие кварталы продолжится, а сильно упавший этой весной курс российской валюты останется на нынешнем уровне или еще больше опустится, то нельзя будет исключить и убытки. Ведь руководство концерна еще до этой девальвации предупреждало в упомянутом прогнозе о "сильном сокращении" прибыли.
Убытки в сотни миллионов евро из-за кибератаки
Впрочем, многомиллионные убытки концерн Metro AG уже понес из-за масштабной кибератаки, жертвами которой стали в октябре 2022 года главным образом его подразделения в России и Германии. В квартальном отчете витиевато сообщается, что недополученная выручки составила "низкое трехзначное миллионное число" (короче: свыше 100 млн евро), а потери в прибыли оцениваются "средним или высоким двухзначным миллионным числом" (значит, от 50 до примерно 90 млн евро).
Есть ли понимание того, что это было: чисто уголовный шантаж или месть концерну за продолжение бизнеса в России на фоне российской войны против Украины? На этот вопрос DW пресс-служба Metro AG не ответила. В то же время она указала на отдельную страницу на корпоративном сайте Metro AG #WeStandWithUkraine - Wir sind ONE METRO на немецком и английском языках с большим пассажем из речи Штеффена Гройбеля на собрании акционеров, в котором шла речь об отношении к войне, и подробным перечислением различных мер гуманитарной помощи населению Украину и украинским беженцам.
Так, глава концерна подчеркнул, что "Metro безоговорочно осуждает войну России против Украины" и что "эта война несет смерть и бесконечное горе большой части украинского населения". По его словам, благодаря "силе воли украинок и украинцев и солидарности внутри группы Metro" из 26 украинских торговых центров сейчас регулярно работают 23, что "граничит с чудом". В Украине у концерна 3400 сотрудников.
Что же касается гуманитарной помощи, то с 24 февраля по 31 декабря 2022 года немецкий концерн, в частности, пожертвовал Вооруженным силам Украины 525 тонн продуктов питания, 50 тонн бытовых и гигиенических товаров и 32 тонны прочей непродовольственной продукции. На сайте перечисляются также пожертвования и помощь, предоставленные подразделениями и сотрудниками концерна в различных странах, в том числе в Германии, Казахстане, Польше, Румынии и Чехии.
Смотрите также: